A inteligência artificial deixou de ser promessa para se tornar um motor estratégico do varejo mundial. Em um mercado cada vez mais orientado por dados e experiências conectadas, empresas globais estão redesenhando a forma como vendem, entregam e se relacionam com os consumidores. Projeções da consultoria KPMG indicam que 85% das companhias de consumo e varejo devem adotar IA até 2028 — e 60% devem utilizar IA generativa de maneira estruturada.
O movimento reflete uma transformação mais ampla: o varejo está se tornando um 集成生态系统, no qual marcas, marketplaces, fornecedores e até concorrentes operam de forma colaborativa para criar jornadas fluidas e personalizadas. “O cliente tem zero paciência, vive no smartphone e espera experiências memoráveis em cada contato”, afirma a executiva Vanessa Sandrini, fundadora da VaS Continuum e mentora estratégica do setor. “Ou as marcas assumem que o futuro está em abrir experiências, ou continuarão presas a uma lógica operacional que já não atende ao novo consumidor.”
1. Propósito e cultura como ativos estratégicos
Um dos sinais mais fortes dessa mudança vem do reposicionamento de marcas globais em torno de relevância cultural e propósito. A parceria entre Snipes e Paris Saint-Germain F.C. é um exemplo emblemático: o acordo de três anos transforma a varejista de streetwear em “parceira cultural e comunitária oficial” do clube francês. A estratégia, baseada no modelo “hiperlocal para global”, aposta em projetos sociais nos bairros de Paris e conecta moda, futebol e comunidade. Esse tipo de movimento aponta para um novo paradigma de patrocínio, no qual identidade e impacto social passam a sustentar o valor de marca.
2. IA pragmática, não futurista
A IA, que até pouco tempo ocupava discursos visionários, agora está 零售链运营核心. Companhias como Best Buy já operam gêmeos digitais de suas cadeias logísticas, permitindo que decisões autônomas — supervisionadas por humanos — otimizem estoques, entregas e atendimento ao cliente. A varejista também tem usado IA em parceria com IKEA para melhorar a experiência doméstica, ampliando o alcance do atendimento personalizado. No lugar de buzzwords, as empresas trabalham com ROI e eficiência tangível: menos estoque parado, entregas mais ágeis e redução de custos.
3. Pagamentos invisíveis e sem fricção
Outro eixo dessa transformação é o 传统收银台的消逝. Terminais móveis já superaram os fixos em grandes redes globais, e soluções como Tap to Pay no iPhone cresceram mais de 700% em 2024, segundo dados de mercado. Vendedores se tornam consultores com um único dispositivo, integrando estoque, venda e pagamento em uma única jornada. Mais do que uma inovação técnica, trata-se de uma mudança de mentalidade: o pagamento deixa de ser o fim da experiência e passa a fazer parte dela — um desafio ainda latente no Brasil.
4. Sustentabilidade rastreável e economia circular
Sustentabilidade deixou de ser pauta de marketing e passou a integrar métricas operacionais. Ferramentas de eco-design, recommerce e rastreabilidade estão sendo incorporadas diretamente aos sistemas de gestão. Isso permite acompanhar indicadores de circularidade em tempo real, mensurando impactos logísticos e ambientais. A estratégia não apenas responde a pressões regulatórias crescentes, mas também cria novas fontes de receita e fidelização de consumidores conscientes.
5. 作为生态系统的多元平台
Marketplaces estão deixando de ser apenas vitrines para se tornarem 共享价值的复杂平台. A Galeries Lafayette utiliza IA para curadoria e expansão internacional de marcas; a Kingfisher PLC transforma lojas físicas em hubs logísticos; e a Coca-Cola HBC opera uma plataforma B2B que integra concorrentes, otimizando toda a cadeia. O diferencial competitivo passa a estar em governança, dados e mídia de varejo integrados — não apenas na escala de vendas.
O novo varejo é colaborativo, invisível e inteligente
A transformação em curso redefine a pergunta central das empresas. Não se trata mais de “como vender produtos?”, mas de “quais desejos o cliente quer realizar?”. A tecnologia — IA, pagamentos invisíveis, sustentabilidade rastreável — é o meio. A experiência humana continua sendo o fim.
“A integração tecnológica deixou de ser promessa e virou engenharia operacional. O que antes era conceito hoje está nos dashboards, sustentando decisões diárias”, resume Vanessa Sandrini. Para o varejo brasileiro, o desafio não é mais acompanhar tendências globais — é adotá-las de forma estruturada e estratégica, ，在日益数字化且缺乏耐心的市场中保持竞争力。.
