O varejo digital inicia 2026 sob uma nova dinâmica estratégica. Após um ano pressionado por margens estreitas e custos de aquisição de clientes cada vez mais altos, o setor aposta na consolidação de duas frentes tecnológicas para retomar a rentabilidade: o 零售媒体 (mídia de varejo) e a 人工智慧 (AI).
A integração dessas ferramentas marca uma mudança estrutural no e-commerce, que deixa de ser apenas um canal de vendas para atuar como um ecossistema de dados e mídia, focado em eficiência operacional e precisão na conversão.
A ascensão do Varejo como Mídia
O Retail Media — estratégia em que varejistas vendem espaços publicitários em seus próprios canais usando dados de seus clientes — mantém um ritmo de crescimento acelerado. Segundo projeções da eMarketer, o segmento movimentou cerca de US$ 2,6 bilhões na América Latina em 2025. O Brasil lidera esse cenário, respondendo por 40% do total, o equivalente a US$ 1,06 bilhão.
Para Alexandre Mendes, sócio-CMO da Lope Digital Commerce, esses números inauguram uma nova etapa para o mercado.
“O varejo, antes visto somente como um canal de vendas, atua agora como um veículo de mídia robusto, monetizando inventário e dados. Quando essas informações são integradas às campanhas, a comunicação ganha precisão e o retorno aumenta”, analisa Mendes.
O modelo permite que marcas utilizem o histórico de compras e o comportamento de navegação dos consumidores para criar ofertas mais assertivas, reduzindo a fricção na jornada de compra.
IA: O motor da produtividade
Enquanto o Retail Media alavanca a receita, a Inteligência Artificial atua na redução de custos e na eficiência. Um estudo da consultoria Strand Partners, encomendado pela AWS, revela que 40% das empresas brasileiras já utilizam IA. O impacto nos resultados é expressivo:
- 96% registraram ganhos de produtividade;
- 95% reportaram aumento de receita.
A tecnologia tem sido aplicada principalmente na gestão de estoque, previsões de demanda e atendimento. “A IA se tornou uma ferramenta estruturante, que ajusta níveis de inventário e conecta toda a operação às expectativas do consumidor. Esse alinhamento é decisivo para gerar fidelização”, explica Mendes.
Perspectivas para 2026
A tendência para este ano é o amadurecimento dessas estratégias. Com consumidores menos tolerantes a falhas, a sincronização entre disponibilidade de produto (gerida por IA) e campanhas personalizadas (via Retail Media) será o diferencial competitivo.
O mercado projeta que varejistas capazes de consolidar o uso de dados proprietários não apenas protegerão suas margens, mas redefinirão a experiência de compra em um ambiente cada vez mais orientado por resultados concretos.
