衡量单渠道营销和销售成果通常是一个更直接的过程：选择反映特定渠道绩效的目标，然后据此计算投资回报率。但是，当客户在您的网站上搜索产品、在实体店与销售人员咨询疑问，并最终通过应用程序完成购买时会怎样？在全渠道环境中，每个接触点都至关重要——尽管这种渠道整合对于提升成果非常宝贵，但它也让投资回报率的衡量变得更加复杂。
在全渠道环境中，ROI评估整合了多渠道（无论是实体渠道还是数字渠道）的行动所产生的财务回报率与投入成本之间的关系。然而，与单渠道的营销活动能够直接关联投入和回报不同，当有多个目标渠道时，回报来自于不同接触点上的交互总和，这往往伴随更长且非线性的购买旅程——这使得这项工作对于许多企业来说相当复杂。
除了评估来自不同渠道的影响的复杂性之外，我们还需要考虑该旅程的其他重要挑战：数据整合，因为每个渠道收集的信息格式和指标都不同；完整旅程的可见性，因为许多时候，体验的部分内容没有被可追踪和可衡量的记录；以及结果的重叠，这种情况可能发生在没有整体视野的情况下，当同一转化被计入多个渠道时，从而扭曲了投资回报率。
嗯，如果忽视这些注意事项，尤其是在高度数字化和互联的市场中，会造成哪些损失呢？根据 ILUMEO 的一项调查，大约 20% 的媒体投资与业务结果（例如销售或潜在客户生成）没有显著的统计关系。这意味着，如果没有适当的衡量，营销预算的五分之一可能被浪费掉。
这个数据强化了集中来自不同来源的信息至单一渠道以及标准化指标、渠道名称和跟踪的重要性，以便获得客户旅程的 360 度视角，从而清晰、客观地了解企业在每项已建立的活动中获得了多少回报。当然，在这方面，我们不能不强调技术是如何一位宝贵的盟友。
市场上有许多工具可以帮助进行此类衡量，例如集成的 CRM 系统，可以帮助追踪客户生命周期内的所有互动，并整合行为数据、交易数据和参与度数据；以及 BI 解决方案，有助于将大量数据转化为易于解读的仪表盘。其中许多工具甚至可以绘制客户旅程并为每个渠道分配权重，从而使此分析更加完整可靠，为未来的决策提供依据。
从这个角度来看，企业并非只有一个指标可以采用，一切取决于所采用的策略和希望实现的目标。尽管如此，仍有一些必不可少的指标需要优先考虑，例如广告活动的总体投资回报率 (ROI)，实施全渠道营销前后 CAC（客户获取成本）的比较，LTV（衡量客户在整个关系中创造的总价值），每个渠道和跨渠道的转化率（识别客户在旅程中的进展），以及参与度和留存率。
这份数据分析能够持续检验假设，调整信息、细分和格式，以创造更个性化的体验，提升参与度，并最终提高投资回报率。请频繁进行这些检查，因为消费者行为会改变，这会直接影响渠道在全渠道营销策略中的表现。
最重要的一點是確保這些數據的質量和持續更新，因為這可能會影響整個 ROI 分析，並導致有關業務的錯誤決策。關鍵是將數字轉化為 见解 可操作的，因為，在識別每個銷售漏斗階段哪個渠道產生最大影響後，便可以更聰明和有策略地重新分配預算和資源，從而提升預期目標的達成。
