零售媒体网络:零售作为巴西数字广告的主角

42.3%巴西零售媒体市场正经历增长热潮,该市场去年达到38亿R$数量,比2023年20.3%跃升42.3%。.

而这一运动之所以发生,正是因为零售商和业界如此迅速地拥抱这一趋势,以至于人们期望这一媒体渠道在2025年结束时与2024年相比将有显着增长,这表明全国零售业决心成为数字广告的主角,冲浪“第三波在线媒体(零售媒体网络被称为。换句话说,人们越来越一致认为零售商将成为广告强国,在品牌与消费者之间的联系中发挥核心作用。.

2024年零售媒体洞察调查显示,至少64%的主要巴西品牌已经与零售媒体合作,在零售商方面,5%声称已经运营自己的媒体网络(从超市到药店和市场,几个细分市场正在创建结构以使受众获利。.

零售业的细分力

零售媒体网络兴起的背后是零售商的一项宝贵资产:其消费者的主要数据(第一方数据) 与其他车辆不同,零售商拥有丰富的有关购买行为的信息 2 交易历史、查看的物品、访问频率、偏好甚至忠诚度计划数据。这些信息可以极其准确地细分受众。零售商可以利用客户的购买见解提供超针对性的广告解决方案,在最合适的时间向正确的消费者传达正确的信息。.

这种基于自己的数据进行细分的能力在对第三方 cookie 的使用和隐私需求受到更大限制的背景下获得了战略重要性。零售商充当“受众”的“所有者,这在同等规模的其他媒体中很难找到。.

例如,连锁药店只能将维生素广告投放给最近购买过保健品的顾客,或者在线超市可以向寻找健身用品的消费者推销有机食品。购买历史记录、搜索和人口统计资料的智能使用使广告更加贴近消费者,增加销售额和品牌忠诚度。研究强调,零售媒体提供了这种大规模定制的可能性,将覆盖范围与为每个客户量身定制的内容相结合。.

此外,零售数据的质量允许更稳健的绩效指标。由于零售媒体网络在零售商自己的系统内运行,因此可以将活动的结果直接归因于销售,从而结束整个测量周期。这项作业“闭环”可以将广告的印象与收银员的交易联系起来。这是一个很大的差异。购买数据的丰富性和将投资回报直接归因的能力使零售媒体成为品牌高度重视的策略。.

对于广告商来说,这意味着投资零售渠道并不是黑暗中的飞跃:相反,销售结果可以快速准确地证明,从而更容易证明投资的合理性并近乎实时地优化营销活动。.

数字与离线之间的集成:对POS的直接影响

零售媒体网络的一个重要方面是线上和线下世界的整合。巴西一些最大的零售商在线和线下都有庞大的客户群。这使得这些公司能够做出独特的渠道组合,在购买过程中在多个接触点吸引消费者。.

另一个例子:顾客可能会受到超市移动应用程序中的产品横幅的影响,并且在访问实体店时,会在缆车或盒子附近的数字屏幕上看到个性化的优惠。这种协同在线将广告信息提升到决策过程的“终极英里”,字面意思是当消费者手里拿着产品时。难怪专家会将零售媒体视为在购买关键时刻影响消费者选择的一种方式。.

在商店内部,店内数字媒体作为零售连锁店的延伸而不断普及。智能屏幕、交互式图腾、电子货架面板 (ESL) 甚至购物车中的显示器都成为广告库存。零售商可以战略性地将这些屏幕放置在结账处或高流通量过道附近,以刺激最后一刻的购买。.

从运营的角度来看,线上和线下的整合需要技术性的衡量努力:统一两种手段,这是合乎逻辑的。这对于零售商来说仍然是一个挑战,零售商的解决方案是通过日益改进的忠诚度活动进行定制。即使仍然存在技术问题,方向也很明确:零售媒体的未来是提供一种有凝聚力的全渠道体验,如果交互发生在虚拟世界或物理世界,那么这并不重要5。两种环境相辅相成,吸引消费者并为品牌产生成果。.

范式转变:从销售渠道到媒体渠道

Retail Media Networks的出现代表了营销组合中零售看待方式的范式转变,历史上零售商仅被视为分销渠道和销售点,而品牌建设和广告则负责传统媒体载体,最近又转向零售媒体,这种分离分崩离析:零售现在也是大众传播的载体,开始争夺以前流向其他媒体的广告预算。.

实际上,大型零售连锁店已经成为现实 出版商, 将您的网站、应用程序和商店货币化,就像新闻门户靠广告生存或电视台出售商业空间一样。.

对于广告品牌来说,这代表了策略的重新配置。以前用于实体销售点贸易营销行动的部分投资迁移到零售商数字资产中的媒体行动。另一部分将用于通用大众媒体,现在可以通过零售媒体更集中地分配,准确地到达购物者购买真相的“时刻。.

这种融合使得营销和贸易结合在一起,要求管理者以综合的方式思考:销售和沟通已成为同一消费者旅程的各个方面。因此,全球大型广告商已经在重组团队和预算,以考虑这一新支柱。一些人称这一运动为“媒体化”零售(即零售不再只是分销,也成为媒体)。.

果以前超市、药店和百货商店只是其他媒体战略的舞台,现在他们有了自己的聚光灯,这种模式重新定义的不仅是投资流动,还需要所有市场参与者采取新的方法,品牌需要更加数据驱动和绩效导向,代理机构需要融入新的知识和技能,零售商承担媒体公司的责任,确保消费者在内容和广告相关性方面也体验。.

告生态圈扩大,变得更加复杂&,然而,在这种转变的中心,有一个明确的逻辑:那些在购买旅程中更接近消费者的人在媒体游戏中获得发言权和价值,零售,拥有自己的平台,已经证明在正确的地方和正确的时间利用这种动态,市场的其他部分仍然需要适应这种新的范式,将零售媒体整合到他们的策略中,以便在这种似乎已经停留的演变中不被抛在后面。.