软银和Suno United Creators公布了一项由Provokers委托的原创调研结果，揭示了挑战传统品牌传播观念的新见解。 该研究结合了定量和定性方法，进行了607次访谈和焦点小组，评估了29个不同行业品牌在认知度和绩效方面的活动影响，包括零售、服务和工业。 结果显示，绩效营销确实可以塑造品牌并提高认知度。
历史上，意识和表现一直被视为对立的方法。 在提高认知度的广告活动中，结合电视、户外和报纸等渠道，侧重于建立品牌认知和产生情感连接，而绩效广告则优先考虑转化，利用数字渠道以理性诉求为基础，强调价格和产品。 然而，结果表明，在现代社会，将品牌策略和绩效策略分开，甚至在公司内部为每个策略设立专门的结构，已不再具有意义。
古典概念受到控制
研究显示，“意识是建立品牌的最佳解决方案”和“绩效只产生即时行动，无法留下记忆”这样的观点已不符合市场的实际情况。 执行良好的绩效活动可以显著影响品牌认知度和情感连接等属性。
此外，消费者将媒体分为两大类：
- 信息提供关于产品或服务的渠道和信息。
- 交互的允许直接且动态互动的平台。
对于SoftBank拉丁美洲的首席市场与传播官爱德华多·维耶拉来说，强调消费者不区分线上或线下渠道，而是区分信息性或互动性渠道，至关重要。 “这种看法揭示了许多营销专业人士仍然在泡沫中运作，忽视了公众的实际观点，”他补充道。
这些类别要求品牌优先考虑两个基本变量以确保活动的成功：语境化和消费者生命旅程中的时刻考虑到他们的个人兴趣和需求，而不仅仅是品牌的传统路线。
这些数据也挑战了广泛采用的模型，如销售漏斗。 调查显示，消费者的旅程并非线性，没有明确的发现、考虑和购买的阶段。 相反，他们的决定受到个人变量的影响，例如背景和生活时机。
整合是营销的未来
Segundo Vieira，到了打破品牌与绩效分离的时刻。 “表现与品牌塑造并非对立的力量。现在是将它们视为一个整体系统的时刻，整合结构、策略和执行。这种方法能够更有效、更相关地与公众建立联系，”他说。
研究揭示了成功活动的四大支柱：
- 鉴别信息对目标受众的相关性。
- 身份品牌价值的反映。
- 语境化与人们的生活阶段相契合。
- 充足性选择理想的渠道和格式以最大化参与度。
辛西亚·贡萨尔维斯，拥有超过20年企业、品牌和传播策略经验的专业人士，曾负责AlmapBBDO的策略部门，领导过为O Boticário、Havaianas、大众汽车和百事公司等品牌的项目。 在其任期内，该机构在Effie奖的排名中表现突出，该奖项表彰全球最具创意和最有效的策略。 目前是Suno的合伙人和Wiz&Watcher咨询公司的创始人，Cintia强调：“这些支柱对于确保品牌的沟通在如此充满活力的巴西市场中有效且相关至关重要。”
研究还强调，无论是绩效广告还是品牌认知广告，执行质量都是不可或缺的。 “创造力和信息的准确性是产生真正影响和建立品牌记忆的决定因素，”Cintia Gonçalves补充道。
研究的发现对科技、化妆品和汽车等多个领域具有实际意义，这些领域中创新和地位是核心价值。 此外，为更传统的市场提供了宝贵的见解，展示了策略整合是各行业品牌的一个有前景的途径。
通过这项研究，软银重申了其致力于推动巴西市场的发展、推动采用更加综合和有效的战略以及为品牌传播的现代和创新愿景开辟空间的承诺。
