从点击到价值:付费流量管理的新前沿

赞助商链接的投资从未如此之高、更具挑战性。近年来,付费媒体的成本猛增,迫使各种规模的公司审查其数字营销策略。根据 IAB 与普华永道合作的一份报告,只有美国的数字广告支出在 2024 年增加了 2586 亿美元,比上一年增长了 14.9%。投资的升级清楚地表明需要更准确地衡量所获得的结果。

与此同时,隐私政策的变化,例如第三方 cookie 的终止和一些国家更严格的法律,正在改变营销活动的衡量方式。Advertiser Perceptions 的一项研究表明,这些规定已经削弱了公司确认营销活动的能力。购买是由新客户还是经常性客户进行的,限制了价值归属和营销活动优化。

Frederico Burlamaqui的营销和商业战略专家来说,这种情景需要改变心态:“再也不足以用点击量来评估一个活动的成功了,流量管理的真正价值在于将投资与CAC(客户获取成本)和LTV(终身价值)等战略指标联系起来,这些指标揭示了运营是否在可持续增长”。

成本上升和新挑战

媒体成本的持续增加也给规划带来了压力,在某些细分市场,去年每点击成本已上涨超过20%,市场预测显示,由于经济不确定性,2025年全球数字广告增长预计将放缓,仅为2.2%。“付费媒体通胀迫使管理者了解完整的漏斗,不仅衡量转化率,还衡量赚取客户的质量”, Burlamaqui 强化道。

AI的自动化和极限

自动化和人工智能工具(越来越多地出现在谷歌广告和Meta Ads等平台中)承诺几乎自主地优化出价和细分,然而,专家警告这种自动化的局限性“A IA可以指示路径,但战略愿景仍然需要人类经理才能理解品牌定位、活动时机和创意调整等细微差别,这些细微差别对”业务有意义,Burlamaqui解释道。

最近的学术研究证实了这一挑战:为尊重 LGPD 和全球规范而开发的隐私保护“归因模型经常引入偏见,并且很难按实际价值衡量转化率。

渠道多元化作为一种策略

另一个中心点是多元化。在这种动态场景下,只在谷歌和Meta上下注可能会有风险。社交商务、程序化媒体甚至市场和数字影响者的新格式作为稀释成本的替代方案出现,并以更细分的方式接触受众。“我们正在经历绩效营销时代2.0。点击只是开始;真正重要的是将流量转化为业务的真正价值”, Burlamaqui 总结道。