僅基於價格的傳統價值概念開始讓位給消費者更複雜和豐富的理解。目前,競爭日益激烈的市場,產品變得相似,創新被迅速複製,差異不再只是標籤上的。如今,定義購買決策的因素與價值觀、目的、與品牌的情感連結以及一致的體驗密切相關。這種變化在很大程度上是由新一代領導的,但已經影響到所有年齡層。
德勤表示,第 57% Z 世代和 55% 千禧世代表示,他們優先考慮在社會、環境和道德問題上明確定位自己的品牌。這超出了行銷範圍:消費者尋求話語與實踐之間的一致性。
目前的消費者更了解情況、要求更高、對不一致的容忍度更低。隱藏在空洞敘事背後的品牌可能會面臨被揭露、質疑甚至被忽視的風險。
服務作為經驗的延伸
除了目的之外,服務品質也扮演著更重要的角色。如果客戶旅程令人沮喪、混亂或缺乏個性,僅僅提供好的產品是不夠的。
普華永道的一項調查顯示,73% 的人認為這種體驗是完成或不購買的決定性因素。更多:32% 表示,即使他們喜歡該產品,他們也會在一段糟糕的體驗後放棄一個品牌。
經驗已成為一項策略資產。服務好是最低限度的,令人愉悅和預期的需求是新的預期標準。
ESG 作為信任的過濾器
消費者越來越多地選擇對環境、人民和企業道德表現出真正責任感的品牌。現代消費者想要信任並需要具體的理由。將永續發展視為策略支柱而不是準時行銷行動的公司可以擴大其相關性並與受眾建立持久的聯繫。
根據IBM商業價值研究所的研究,49%的消費者已經為具有永續屬性的產品多支付了高達59%的費用。價值感知與品牌在現實世界中的聲譽、一致性和影響力直接相關。
我們正面臨一場無聲但深刻的轉變:消費者在品牌中看到的價值不再符合價格標籤。它在每次互動中都被稀釋,反映在每次定位中,並由每種態度所證實。
公司面臨的挑戰是要明白,今天的客戶不僅用口袋購買,而且用良心購買。在這種新情況下,只有那些真實地交付價值的人才仍然具有現實意義。
消費者感知的價值概念不斷發展,遠遠超出了價格。如今,品牌的成功與其提供與社會和環境價值一致的有意義的體驗的能力有關,從而加強與公眾的情感聯繫。
