2023 年底,Meta(Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的控制者)在歐洲為用戶在廣告中使用個人資料引入了前所未有的選擇模式。該模型非正式地稱為"Pagar"或"Consent",提供了兩種選擇:
沒有個人化廣告的付費訂閱:用戶每月支付費用(每月約 7.99 歐元)來瀏覽這些沒有個人化廣告的社交網絡,這意味著 Meta 承諾不會將訂閱者的個人資料用於定位廣告的目的。換句話說,那些付費的人擁有額外的隱私。
個人化廣告免費使用:使用者選擇繼續免費使用這些平台,但同意收集和處理他們的個人數據,以便根據他們的個人資料和活動來定位所顯示的廣告。在這種情況下,Meta 會收集網路中的活動、聯絡人以及使用者裝置的資料等資訊來定位所顯示的廣告。
該訂閱最初於 2023 年 11 月向來自歐盟、歐洲經濟區和瑞士的用戶推出。最初,公佈的標準價格為每月 9.99 歐元(網路版)或 iOS/Android 版 12.99 歐元,涵蓋一個帳戶;然而,2024 年 11 月,在與監管機構對話後,Meta 將這些金額減少了約 40%,達到每月 5.99 歐元(網路)和 7.99 歐元(行動裝置),並減少了額外帳戶透過讓歐洲當局更容易訪問。
Meta為何採取這項措施? (GDPR 和監管壓力)
在歐洲實施付費模式不是自願的,而是受到嚴格的監管要求的推動。兩項歐洲標準是本次討論的中心:《一般資料保護規範》(GDPR) 和《數位市場法》(DMA)。 GDPR 自 2018 年起生效,強化了處理個人資料 (GDPR) 的自由、知情和明確同意的必要性,特別是出於行為廣告等目的。最近,DMA 對大型科技公司施加了具體義務,以促進競爭並加強對用戶的保護。例如,DMA 已開始禁止在未經明確同意的情況下廣泛追蹤用戶進行定向廣告。
面對歐洲的情況,問題出現了:巴西LGPD能否在這裡強制採用類似的模式?
儘管 Meta 尚未在巴西正式實施沒有個人化廣告的訂閱計劃,但有跡象表明這種情況可能會改變。主要引擎正是LGPD應用的演變。近年來,國家資料保護局對大型科技公司的監管變得更加積極和嚴格。例如,2024年7月,ANPD決定暫停巴西Meta新隱私權政策的部分內容,該政策允許使用使用者發布的資料來培訓人工智慧系統,理由是有跡象表明違反了LGPD。在這項決定中,當局指出了法律依據不充分、缺乏透明度以及對持有人權利的限制等問題,並每天處以罰款。
儘管這個具體案例是關於將數據用於人工智慧,但訊息很明確,並且溢出到其他方面:ANPD 會毫不猶豫地對其認為濫用或沒有法律支持的做法進行幹預。
另一個需要考慮的因素是國際協調。全球公司傾向於尋求政策上的一些統一,甚至是為了營運實用性。如果 Meta 已經在歐洲建立了訂閱模式「無廣告」的基礎設施,那麼它可能會根據監管需求評估將其擴展到其他地區。
儘管(迄今為止)LGPD 中沒有規定提供沒有廣告的版本的義務,但法律確實對收集哪些數據以及出於什麼目的施加了完全透明的義務。如果社交網路廣泛使用個人資料來獲取廣告利潤,則用戶必須非常清楚這一點,而用戶則有權不同意或撤銷同意資料。缺乏替代方案(即,根據 LGPD,迫使用戶接受有針對性的廣告,然後放棄服務(透過脅迫),提供付費替代自由,無需收集數據即可被看到,這可能是繼續了解如何被視為一種令人驚訝的方式的政治選擇被視為用戶。
那麼,這種「帕加爾」或「同意」模式會發生在巴西嗎?理論上,是的,並且有法律和戰略論點認為,我們看到類似的事情只是時間問題。
另一方面,有必要注意挑戰。與歐盟不同,巴西沒有GDPR+DMA+DSA等聯合監管生態系統; LGPD 在主題中單獨行動。還有經濟方面的考量:廣告支援的自由模式是實現社交網路廣泛存取的原因。訂閱收費可能不會受到大部分巴西用戶的歡迎,Meta自然擔心失去重要市場的參與度(和廣告收入)。因此,公司可以採取漸進的姿態:首先,提高透明度並促進選擇退出個人化廣告;然後,如有必要,測試沒有廣告的具體訂閱,只有更具體的群體或更具體的群體,有壓力,還有更多。
總之,LGPD 本身已經帶來了改變巴西數位行銷方式的潛力。如果每月為您的隱私支付 7.99 歐元的「創新」似乎很遙遠,那麼今天就不再是不可想像的事情了。歐盟已經展示了一種方法,儘管巴西不會簡單地複製和貼上解決方案,但基本邏輯是相同的:賦予真正的用戶對其數據的決策權。隱私專業人士、合規性和數位法應該要注意:也許很快就必須就訂閱模式與個人化廣告向他們的客戶或公司提供建議。當這種情況發生時,LGPD 的保護將得到文化的推動。
