数字广告正经历一场结构性的变革。 以前仅由大型媒体和像谷歌、Meta这样的平台垄断的领域，现在扩展到了新的领域：超市和电子商务平台。 随着零售媒体的崛起，零售商在广告生态系统中扮演着新的角色：真正的出版商。
根据Appsflyer的数据显示，到2027年，这个市场的全球交易额将达到2800亿美元。 仅在美国，2024年频道增长了20.4%，达到523亿美元，成为目前增长最快的细分市场。 在拉丁美洲，预计到2028年该行业规模将扩大三倍。 巴西引领这一趋势，预计到2030年将达到13亿美元，而2024年为8.57亿美元。
这种增长由三大力量推动：
- 消费的数字化加速
- 第三方Cookie的衰退
- 专有数据的价值提升
超市和市场平台已成为丰富的行为数据环境，实现了极其精准的细分和实时转化。 实际上，销售点已经演变为媒体点——零售商现在积极争夺原本留给传统媒体的预算。
对于品牌来说，价值主张是明确的：更高的效率、更好的细分和更精确的衡量。 在消费者旅程的关键时刻——通常是在购买意愿已经存在的时候——零售媒体被定位为最有效的渠道之一。 在美国，沃尔玛的数字广告收入已超过40亿美元，而Target的收入约为12亿美元。 在巴西，Magalu 广告和 Carrefour Links 等举措逐渐壮大，涵盖从付费搜索到视频和展示广告的多种形式。
尽管如此，行业仍面临挑战。 平台之间缺乏标准化，妨碍了整体规划和衡量。 此外，随着渠道开始用于漏斗顶部的目标，如品牌建设和考虑，评估影响的新方法需求也在增加。
在这种情况下，使用数据清洗室等解决方案变得至关重要。 这些平台允许品牌和零售商之间安全共享数据，尊重消费者隐私，并将广告活动的效果提升最多30%。 在巴西，超过60%的零售商已经采用或正在采用这项技术。
凭借专有数据、接触高素质受众的能力以及对购买旅程的直接影响，零售商正巩固其作为数字广告新战略中心的地位。
这不仅仅是一种趋势，而是一场范式的转变。 媒体的未来在于大型零售商的实体或数字货架上。 今天，卖产品的人也在出售关注。
