零售媒體網絡:零售業是巴西數位廣告的主角

巴西零售媒體市場 42.3% 正在經歷成長熱潮。去年市場規模達38億蘭特,比2023年成長42.3% 20.3%。

而這場運動的發生正是因為零售商和產業如此迅速地擁抱這一趨勢,以至於人們期望這個媒體管道在2025年結束時比2024年顯著增長。這表明全國零售業決心成為主角在數位廣告領域,衝浪「第三波線上媒體(零售媒體網路的名稱)。換句話說,人們越來越認識到零售商將成為廣告巨頭,在品牌與消費者之間的聯繫中發揮核心作用。

根據 2024 年 Retail Media Insights 調查,巴西主要品牌中至少有 64% 已經與零售媒體合作。在零售商方面,5% 聲稱已經經營自己的媒體網絡(從超市到藥房和市場,多個細分市場正在創建結構來使受眾貨幣化。.

零售業的細分能力

零售媒體網路崛起的背後是零售商的寶貴資產:消費者的主要數據(第一方數據)。與其他工具不同,零售業擁有有關購買行為2交易歷史、查看的項目、訪問頻率、偏好甚至忠誠度計劃數據的豐富資訊。這些資訊可以極其準確地細分受眾。零售商可以利用客戶的購買見解來提供超針對性的廣告解決方案,在最合適的時間向合適的消費者傳達正確的訊息。.

在進一步限制第三方 cookie 的使用和隱私需求的情況下,這種基於自身資料進行細分的能力具有戰略重要性。零售商充當「受眾的所有者」的角色,這在其他媒體中很難找到同等規模的東西。

例如,藥局網路只能將維生素廣告定位到最近購買過保健品的顧客,或者線上超市可以向尋找健身用品的消費者推銷有機食品。購買歷史、搜尋和人口統計資料的智慧使用使廣告變得更加重要與消費者相關,提高銷售額和品牌忠誠度。研究強調,零售媒體提供了這種大規模客製化的可能性,將覆蓋範圍與針對每個客戶的客製化內容結合。.

此外,零售數據的品質可以實現更穩健的績效指標。由於零售媒體網路在零售商自己的系統內運行,因此可以將活動的結果直接歸因於銷售,從而結束整個測量週期。這種分配"閉環",可以將廣告的印象與收銀台的交易聯繫起來,"這是一個很大的差異"。豐富的購買數據和直接歸因投資回報的能力使零售媒體成為品牌高度重視的策略。

對於廣告商來說,這意味著投資零售通路並不是黑暗中的飛躍:相反,銷售結果可以快速、準確地證明,從而更容易證明投資合理性並近乎即時地優化行銷活動。.

數位與離線整合:對POS的直接影響

零售媒體網路的一個重要面向是線上和線下世界之間的整合。巴西一些最大的零售商在線上和線下都擁有龐大的客戶群。這使得這些公司能夠形成獨特的管道組合,在購買過程中在多個接觸點吸引消費者。

另一個例子:客戶可能會受到超市行動應用程式中的產品橫幅的影響,並且在訪問實體店時,會在纜車或盒子附近的數位螢幕上遇到個人化優惠。這種線下協同效應將廣告訊息傳遞到決策過程的「終極一英里,實際上是在消費者手邊有產品時。難怪,專家將零售媒體視為影響消費者在購買關鍵時刻的選擇的一種方式以及以前僅限於傳統 POS 材料的潛力。.

在商店內部,店內數位媒體作為零售連鎖店的延伸而不斷普及。智慧螢幕、互動圖騰、電子貨架面板(ESL)甚至購物車中的顯示器都成為廣告庫存。零售商可以策略性地將這些螢幕放置在收銀台或高流通通道附近,以刺激最後一刻的購買。.

從營運的角度來看,線上和線下的整合需要技術上的衡量努力:統一兩種手段,這是合乎邏輯的。這對零售商來說仍然是一個挑戰,他們的解決方案是透過日益改進的忠誠度活動進行客製化。即使仍然存在技術問題,方向也很明確:零售媒體的未來是提供有凝聚力的全通路體驗,如果互動發生在虛擬世界或實體世界5,那麼互動是否相互補充以吸引消費者並為品牌產生成果。

範式轉變:從銷售管道到媒體管道

零售媒體網絡的出現代表了行銷組合中零售方式的典範轉移。從歷史上看,零售商僅被視為分銷管道和銷售點,而品牌建立和廣告則負責傳統媒體工具,或最近負責數位平台。隨著轉向零售媒體,這種分離崩潰了:零售現在也是一種大眾傳播的工具,開始競爭以前流向其他媒體的廣告預算。.

在實踐中,大型零售連鎖店已經成為現實 出版商將您的網站、應用程式和商店貨幣化,就像新聞入口網站靠廣告為生或電視台出售商業空間一樣。

對於廣告品牌來說,這代表了策略的重新配置。先前用於實體銷售點貿易行銷行動的投資的一部分轉移到零售商數位資產中的媒體行動。另一部分將流向通用大眾媒體,現在可以透過零售媒體更集中地分配,在購買真相的時刻準確地到達購物者。

這種融合使行銷和貿易結合在一起,要求管理者以綜合的方式思考:銷售和溝通已成為同一消費者旅程的各個方面。因此,大型全球廣告商已經在重組團隊和預算,以考慮這一新支柱。有些人將這項運動稱為「媒體化」零售(即零售不再只是分銷,也成為媒體)。

如果說以前超市、藥局和百貨公司只是其他媒體策略的舞台,那麼現在它們也有了自己的焦點。這種模式不僅重新定義了投資流動,還需要所有市場參與者採取新的方法。品牌需要更以數據為導向、以績效為導向,機構需要融入新的知識和技能,零售商承擔媒體公司的責任,確保消費者在內容和廣告相關性方面的體驗。

廣告生態系統不斷擴大,變得更加複雜,然而,在這種轉變的中心,有一個明確的邏輯:那些在購買之旅中更接近消費者的人在媒體遊戲中獲得發言權和價值。事實證明,零售業擁有自己的平台,可以利用這種動態,在正確的時間、正確的地點。市場的其他部分仍需適應這種新範式,將零售媒體納入其策略中,以免在這種似乎已經保留的演變中被拋在後面。