零售媒體網絡:零售業是巴西數位廣告的主角

巴西零售媒體市場 42.3% 正在經歷成長熱潮。去年市場規模達38億蘭特,比2023年成長42.3% 20.3%。

而這場運動的發生正是因為零售商和產業如此迅速地擁抱這一趨勢,以至於人們期望這個媒體管道在2025年結束時比2024年顯著增長。這表明全國零售業決心成為主角在數位廣告領域,衝浪「第三波線上媒體(零售媒體網路的名稱)。換句話說,人們越來越認識到零售商將成為廣告巨頭,在品牌與消費者之間的聯繫中發揮核心作用。

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

零售業的細分能力

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

在進一步限制第三方 cookie 的使用和隱私需求的情況下,這種基於自身資料進行細分的能力具有戰略重要性。零售商充當「受眾的所有者」的角色,這在其他媒體中很難找到同等規模的東西。

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

此外,零售數據的品質可以實現更穩健的績效指標。由於零售媒體網路在零售商自己的系統內運行,因此可以將活動的結果直接歸因於銷售,從而結束整個測量週期。這種分配"閉環",可以將廣告的印象與收銀台的交易聯繫起來,"這是一個很大的差異"。豐富的購買數據和直接歸因投資回報的能力使零售媒體成為品牌高度重視的策略。

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

數位與離線整合:對POS的直接影響

零售媒體網路的一個重要面向是線上和線下世界之間的整合。巴西一些最大的零售商在線上和線下都擁有龐大的客戶群。這使得這些公司能夠形成獨特的管道組合,在購買過程中在多個接觸點吸引消費者。

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

從營運的角度來看,線上和線下的整合需要技術上的衡量努力:統一兩種手段,這是合乎邏輯的。這對零售商來說仍然是一個挑戰,他們的解決方案是透過日益改進的忠誠度活動進行客製化。即使仍然存在技術問題,方向也很明確:零售媒體的未來是提供有凝聚力的全通路體驗,如果互動發生在虛擬世界或實體世界5,那麼互動是否相互補充以吸引消費者並為品牌產生成果。

範式轉變:從銷售管道到媒體管道

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

在實踐中,大型零售連鎖店已經成為現實 出版商將您的網站、應用程式和商店貨幣化,就像新聞入口網站靠廣告為生或電視台出售商業空間一樣。

對於廣告品牌來說,這代表了策略的重新配置。先前用於實體銷售點貿易行銷行動的投資的一部分轉移到零售商數位資產中的媒體行動。另一部分將流向通用大眾媒體,現在可以透過零售媒體更集中地分配,在購買真相的時刻準確地到達購物者。

這種融合使行銷和貿易結合在一起,要求管理者以綜合的方式思考:銷售和溝通已成為同一消費者旅程的各個方面。因此,大型全球廣告商已經在重組團隊和預算,以考慮這一新支柱。有些人將這項運動稱為「媒體化」零售(即零售不再只是分銷,也成為媒體)。

如果說以前超市、藥局和百貨公司只是其他媒體策略的舞台,那麼現在它們也有了自己的焦點。這種模式不僅重新定義了投資流動,還需要所有市場參與者採取新的方法。品牌需要更以數據為導向、以績效為導向,機構需要融入新的知識和技能,零售商承擔媒體公司的責任,確保消費者在內容和廣告相關性方面的體驗。

廣告生態系統不斷擴大,變得更加複雜,然而,在這種轉變的中心,有一個明確的邏輯:那些在購買之旅中更接近消費者的人在媒體遊戲中獲得發言權和價值。事實證明,零售業擁有自己的平台,可以利用這種動態,在正確的時間、正確的地點。市場的其他部分仍需適應這種新範式,將零售媒體納入其策略中,以免在這種似乎已經保留的演變中被拋在後面。