目的概念的兴起和毛细作用工作企业发展迅速。 曾经是寻找品牌唯一性和真实性过程的事情，已经变成了引导决策、与公众建立联系以及打造强大而持久品牌的战略必需品。 然而，"目的"一词的流行带来了一个副作用：它的平庸化。
在法利亚·利马的一个拐角处、奥林匹亚村的人行道上、贝里尼或保利斯塔的咖啡馆里，如今都能听到“目标”这个词如同当下企业界的咒语般回响，无论是在特定语境中还是脱离语境。 不仅如此：在一个内陆的教堂里，我们故事有影响力的人或商业房间教练，目的似乎成为了撰写布道、生活方式展示和指导企业家的“最新叙事口号”。
但是让我们回到企业界，这才是我们感兴趣的......
在他的书“超越目的的品牌“Renato Figueiredo 警告我们，过于专注于单一战略点（如目标）的危险，而忽视了品牌建设和发展的许多其他基本要素（品牌推广). 正如作者所指出的，品牌在只盯着一个点时会偏离产生结果的方向。
这种对在一切中寻找意义的绝望追求，常常脱离了现实和公司的价值观，导致关于目标的言辞凌驾于行动之上。 真实性，曾经是一个基本支柱，现在让位于空洞且标准化的话语中，所有公司似乎都在说同样的话：theCtrl-C、Ctrl+V关于商标叙事。 也许这让联合利华全球CEO海因·舒马赫发表了那番具有极端观点的声明，他说：“我们应该停止强行将目标灌输到品牌中。对一些品牌来说，这根本不相关。这没关系。”
目的已死。 活出目标！
菲格雷多提出了一种更全面的方法，基于三个支柱：声誉（REI）、风格和理念。 据他说，“只有以一种不那么自负的态度，品牌才能取得对业务、对人们以及我们共同依赖的世界更为显著的成果。” 一些品牌对其“的狂热品牌 目的开始变得可笑。
不要低估消费者，要理解他们知道，尽管有各种背景，我们真正想做的就是卖得更多。 更重要的是知道——并在叙事中体现这一观念（品牌故事)——品牌虽然无法拯救世界，但可以改变一些现实；它不能解决某人的生活问题，但它可以更新行为；它不会立即令人信服，但它可能会激发新的观点；惯于…
对于品牌，我们知道：失去真实性可能导致信誉下降、难以与公众建立联系，从而导致消费者的参与度和忠诚度降低。 对他们来说，甚至关于目标的言论饱和可能会引发不信任和怀疑，使他们对市场上的品牌变得更加挑剔。
摆脱这种陷阱的一个方法是看看名声品牌，是在一段旅程中建立起来的。 在这个领域，沟通行动的一致性（！）以及在产品和服务交付中的质量当然是关键；公众对品牌及其产品的体验决定了他们的认知，而认知又是声誉的原材料。
另一个重要支柱是照顾风格，这是品牌的视觉和沟通表达，是品牌与竞争对手的区别所在，让人印象深刻（品牌 记起). 为此，视觉识别、语言、信息语调和体验的卓越执行至关重要。
所有这些都没有忘记主意品牌宗旨的最小的女儿：正是通过这个理念，品牌存在的理由得以展现、传达并赋予生命。 她可以是一个价值的体现、一份承诺或一个愿望。 正如我们所知道的：往往是因为这个想法，消费者才会选择一个品牌而不是另一个。
作为示例，假设一个可持续服装品牌……它的宗旨可以是“减少时尚产业的环境影响”。 品牌的理念可以是“注重品质和耐用性的永恒时尚”。 这个想法超越了目的，定义了品牌的视觉识别、使用的语言、所用的材料以及最终与之互动的客户体验。
品牌的真正力量不在于盲目追随当下的叙事趋势，而在于知道何时需要挑战现状目标，当是真诚的时，是强大的，但只有与对声誉的关注、卓越的风格以及清晰、具体的想法相结合时，才是真正的差异化，带有一丝可能的天才。
如果说 Z 世代是冷漠的一代，而 Y 世代是焦虑的一代，他们正开始以更务实的观点和生活方式进入消费社会，那么市场就需要那些不那么依赖流行语并致力于为消费者和世界创造真正的价值。
