当一条信息直接来自一个品牌时，它本身就带有怀疑的色彩——这不是我说的。 代表广告逻辑思维转变的词语是在费尔南德斯担任联合利华首席执行官的第一次采访中说出的。 在与记者的对话中泰晤士报执行官宣布了一项新的战略，已成为品牌、机构和市场专业人士讨论的焦点：在费尔南德斯的领导下，这家跨国消费品公司将减少在品牌广告上的投资，并将用于影响者的预算增加20倍。
这个话题在全球市场引起了立即的反响，因为它不仅代表了品牌曝光方式的巨大变革，还回应了消费者行为的变化。 如果他们对传统广告持怀疑态度，继续在公众已经学会忽视的广告活动中投入大量资金又有何意义？
我理解，如果人们对品牌的信任度不再那么高，做出购买决策的方式就必须以其他方式建立这种联系。 这并非偶然，联合利华的首席执行官将新策略命名为“以社交为先”，将社交渠道和人声作为与公众的主要界面。
当然，这并不意味着像联合利华这样规模的品牌才刚刚发现影响者营销的力量。 完全天真且错误地从这个角度分析新闻。 实际上，问题关乎尺度。 与其将资金集中在少数具有高知名度的媒体或一打著名发言人上，不如采取一种希望在不同空间出现、与各种消费者进行对话的做法。
在我的评估中，这样的变化与人们意识到那个收费高得离谱的超级名人实际上并不是真正的“全球之声”有关。 也就是说，她没有与不同细分市场建立真正的联系，也不代表普通消费者。 一个有影响力的人能够与特定的受众进行对话，因为他与追随者建立了紧密的关系，了解他们的观众，并以合法性、背景和同理心进行交流。 这正是联合利华所追求的连接类型，声称希望在每个市至少拥有一位影响者——甚至在一些城市达到100位。 这是为了激活本地声音、社区微型领袖，他们讲每个地区受众的语言。 用全球明星难以执行的策略，但完全可行且可扩展的创作者策略。 这在微型和纳米创造者方面更是一个更大的真理。
了解我的人都知道我一直坚持这一点：品牌的策略需要重视这种类型。 这仅仅因为微型和纳米创作者被证明组成了更为活跃且彼此信任关系紧密的社区。 是的，联合利华的首席执行官想要挽回的那份信任。
这方面的证据来自BrandLovers最近的一项调查结果：一项由100万雷亚尔资金分配给微型创作者的活动，平均每次观看成本为0.11雷亚尔（九百一十万次观看），而同样的预算用于宏观创作者则每次观看成本为0.31雷亚尔（三百二十万次观看）。 也就是说，使用微型设备的每一雷亚尔投资的覆盖范围提高了65%。
忽略这些显示在不增加预算的情况下最大化活动覆盖范围的数据，只能用对旧模型的执着来解释——这种执着也表现为对使用技术的某种抵触。
我知道有许多成功案例的品牌将人工智能和数据智能融入其营销策略中。 然而，我敢说大多数仍然受到伪装成传统的业余操作的困扰，这也是一个问题，因为做好影响力营销不仅仅是增加影响者的数量。 他首先寻求的是增强智慧。 传统的手动筛选方法和押注于个别名人的方式已经明显显示出疲态，效率极低，因此未来属于那些结合数据、技术和人类创造力，将创作者转变为高效媒体的创新者。
联合利华正向市场发出信号，局势已变。 但是，留下的一个大问题是：有多少品牌能够以战略性的方式进行这一行动？ 增加对创作者的投资只有在伴随运营效率、可预见性和实时衡量的情况下才有意义。 没有这个，我们只是在用分配不均的资金膨胀一个市场。
在没有技术的情况下扩大影响力营销，就像试图通过电话购买程序化广告一样：无法持续。 只有通过自动化选择、激活和衡量的平台——就像我们多年来在数字广告中所做的那样——我们才能将影响力转变为一个可扩展、高效且具有可衡量投资回报率的渠道。
我们必须彻底理解，最大的差异不在于谁在营销策略上花得更多。 相反，突出的结果来自于一个品牌利用技术确保每一分钱的影响力投资都能转化为真正的影响。 这需要一种新的思维方式：优先考虑数据、真实性和智能策略。
