当谈到B2B营销，尤其是在技术市场中，我经常注意到一些专业人士在将转化与真正的商业机会区分时存在混淆。 这种情况可能导致报告虚高，但效果不佳。
因此，营销管理者必须理解差异，并调整他们的期望和指标，以确保广告投放真正有效。
什么是转化？
转化代表用户对营销刺激做出的互动或行动，例如：
- 下载丰富的内容，例如电子书或指南；
- 表格填写在登陆页面;
- 观看一个网络研讨会或视频；
- 喜欢或评论一条社交媒体上的帖子。
虽然这些行为表现出参与，但不一定表示购买意愿。 正如市场专家马克·里特森所强调的：
产生活动但没有优质潜在客户的营销只是虚荣的表现。
考虑这个从表单中提取的案例（数据已匿名化）
- 标识符联系
- 名字：有效
- 电话(11) 99999-9999
- 公司名称abc科技
- 信息您好，我想了解一下技术服务。 你能提供负责人的日程安排吗？
- 热水瓶油[“在”]
- 起源：自然搜索 | 谷歌
这种转换类型是对真正兴趣的良好示例，但许多报告将不太相关的互动当作真正的机会。
什么是真正的机会？
一个真正的机会超越了表面的互动。 这是一个时刻带领表现出对解决其方案可以解决的问题的明确兴趣。 一些典型特征是
- 直接联系，索取有关产品或服务的更多信息；
- 与理想客户画像（ICP）的一致性展示
- 请求安排一次具有明确购买决策的会议。
我分享一个从表单中提取的案例，显示了一个带领更靠近漏斗底部（匿名数据）：
- 标识符联系
- 名字：有效
- 电话（31）88888-888
- 公司名称咨询公司xyz
- 信息您好，我为一家咨询公司工作，我的客户看到了您与公司X的成功案例。想了解一下您们在这个项目中采用了哪些解决方案。
- 热水瓶油[“在”]
- 起源：自然搜索 | 谷歌
这里，我们有一个真实且具有情境的兴趣，表明处于购买漏斗的更高级阶段。
在哪里转化会误导报告？
传统报告常常掩盖真实表现，通过呈现数字如：
- 虚高的丰富资料下载次数；
- 页面浏览量和点击量的增长；
- 线索源自付费广告或SEO的活动，但未深入到转化漏斗中。
一项来自Demand Gen Report的研究显示，95%的线索由B2B活动产生的潜在客户尚未准备好购买，而只有5%的潜在客户目前正处于寻找解决方案的理想阶段。
这意味着许多在会议上被视为成功的转化可能是来自于那些：
- 下载了一个电子书因为他们觉得这个主题很有趣；
- 参加了一个网络研讨会仅供学习；
- 出于纯粹的好奇心与一篇帖子互动，没有任何购买意图。
如何识别B2B科技市场中的真实意图？
为了区分表面转化和真实机会，请考虑以下指标：
- 完整的潜在客户档案
- 姓名和联系方式由本人自愿提供；
- 公司法人名称明确。
- 主动消息与商业背景
- 来源和起源之旅
- 明确的来源，如有交易意图的自然搜索；
- 一致且相关的互动历史；
- B2B市场决策周期
- 评估是否带领在购买时刻，区分好奇者和买家至关重要。
如何提高报告的质量？
请细分您的线索通过漏斗阶段
- 漏斗顶部：一般兴趣；
- 中间阶段：探索选项；
- 漏斗底部：准备好做决定。
采用潜在客户质量指标，例如：
- 会议预约率
- 百分比线索营销合格线（MQL）；
- 转化率线索市场营销资格认证线索销售合格线索 (SQL)
3. 让您的销售团队能够区分好奇者和真正的买家。
因此，将转化与真实机会区分开来，是区分广告活动的关键。入境营销只是在报告中产生漂亮数字的活动，无法创造真正的价值。 B2B科技市场，由于其决策周期较长，要求营销管理者不仅要吸引客户，还要进行精准的资格认证。
你呢，你是如何区分你的指标的？
