我們生活在一個好奇的時代,從來沒有這麼多關於品牌領域的目的的討論,也從來沒有這麼難相信他們所說的話。令人興奮的活動、充滿良好意願的宣言、對社會、環境、文化事業的承諾,一切似乎都是無可挑剔的。然而,只要看得更深一點,就能意識到話語與實踐之間的不一致。這就是問題所在:品牌不是話語,而是連貫性。目前,品牌希望看起來人性化、可持續、創新且多樣化。但當這些價值觀需要放棄、審查流程或利潤損失時,他們並不總是願意維持這些價值觀。經常看到的是在日常測試中消失的真正目的的表現。
然而,大眾並不天真。根據愛德曼信託晴雨表2023,71%的消費者表示,他們會對一個不按照其既定價值觀行事的品牌失去信心,即使它有良好的意圖。此外,64% 表示,他們的購買決策是以公司價值觀為指導的。也就是說,信任不是透過有效的短語來贏得的。它是透過一致的選擇而建立的,通常消費者看不見,但具有深刻的啟發性。
當沒有人注意時,即當一項服務失敗並且公司以同理心解決時,當內部危機需要勇氣和透明度或當盈利機會出現時,真正的品牌就會發生,但道德卻要求相反的一面。正是在這些沉默和日常的時刻,品牌展現了自己,或自相矛盾。 Kantar 在其 BrandZ Global 2022 報告中強調了這一點,表明被視為真實可靠的品牌的價值比那些僅保持良好溝通的品牌高出三倍。因此,與公眾和社會的每個接觸點都不是美學或可見性,而是誠信。
所以,新品牌並不是從標誌開始的。它以棘手的問題開始:“我們是誰?”,“我們為什麼存在?”,“不,我們相信太多,以至於我們不願意談判?”這些答案並不符合口號,而是定義了整個文化。他們是不符合口號的人,而是定義了整個文化。他們是在沒有活動的情況下(尤其是)指導行銷、制定決策和激勵團隊的人。即使在沉默中,真正的品牌也能傳達價值。即使面對錯誤,也尊重原則。即使在壓力下,它也不會屈服於不連貫。當這種情況發生時,觀眾也會以不感知敘事的方式感知。
最後,品牌就是誠信。這是關於品牌所做的承諾,以及履行它的日常承諾,這些承諾通常是看不見的、艱鉅的,甚至不受歡迎的。與公眾的每一次互動都是對這種誠信的考驗。這個測試不是透過口號贏得的,而是透過一致的態度贏得的。也就是說,品牌不是麥克風打開時所說的話;這是無人看時證實的。
