ფუფუნების ბრენდებმა აითვისეს ექსკლუზიურობისა და სასურველობის ხელოვნება, შექმნეს სტრატეგიები, რომლებიც სცილდება პროდუქციის მარტივ გაყიდვას და მომხმარებლებისთვის ნამდვილ გამოცდილებას ქმნის. ეს მარკეტინგული მოდელი შესწავლილი და გამოყენებულია სხვა სეგმენტებში, მათ შორის ციფრულში, სადაც დიფერენციაციისა და პერსონალიზაციის საჭიროება სულ უფრო აშკარა ხდება.
Bain & Company-ის კვლევის თანახმად, ფუფუნების საგნების ბაზარი წელიწადში საშუალოდ 6%-ით იზრდება, ეკონომიკური არასტაბილურობის პერიოდებშიც კი. ეს მდგრადობა განპირობებულია ემოციური ტრიგერებისა და კუთვნილების სტრატეგიების გამოყენებით, რაც მომხმარებლებს ამ პროდუქტებს სტატუსისა და პირადი მიღწევების სიმბოლოებად აღიქვამს.
ტიაგო ფინჩის თქმით , პრემიუმ ბრენდები კონკურენციას არა გაყიდვების მოცულობით, არამედ არამატერიალური ღირებულების შექმნით უწევენ. „ფუფუნების საგნების მომხმარებელი მხოლოდ პროდუქტს არ ყიდულობს; ისინი ინვესტირებას ცხოვრების წესში, კლუბის წევრობაში დებენ. ეს ლოგიკა შეიძლება გამეორდეს ნებისმიერ ბაზარზე, რომელსაც კავშირისა და ლოიალობის გენერირება სურს“, - აცხადებს ის.
ექსკლუზიურობა, როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი
სიმწირის პრინციპი მსხვილი მოდის სახლების ერთ-ერთი ქვაკუთხედია. ისეთი კომპანიები, როგორიცაა Hermès და Rolex, იშვიათობის განცდის შესაქმნელად რიგებს და შეზღუდულ წარმოებას იყენებენ. ეს მოდელი, მომხმარებლების განდევნის ნაცვლად, ზრდის სურვილს და აძლიერებს ბრენდის ამბიციურ იდენტობას.
მაგალითად, Balenciaga ჩართულობის შესაქმნელად დეკონსტრუქციასა და პროვოკაციულ დიზაინს ეყრდნობა, ხოლო Loro Piana გამოირჩევა მასალების უკიდურესი ხარისხითა და დახვეწილი დისკრეციით. მეორეს მხრივ, Dior კოლექტიურ წარმოსახვაში თავს კლასიკური ელეგანტურობისა და მარადიული ინოვაციის სინონიმად მიიჩნევს. თითოეული ეს ბრენდი ექსკლუზიურობით უნიკალური გზით მუშაობს და ქმნის მნიშვნელობების ეკოსისტემას, რომელიც კონკრეტულ აუდიტორიასთან რეზონანსს იწვევს.
მიწოდებასა და მოთხოვნაზე ეს კონტროლი ქმნის ე.წ. „სიმცირის ეფექტს“, რომელიც ფართოდ არის შესწავლილი მომხმარებელთა ფსიქოლოგიაში. როდესაც რაღაც იშვიათად ან შეზღუდულად აღიქმება, მის მიმართ სურვილი ექსპონენციალურად იზრდება. ეს ფენომენი აძლიერებს იმ აზრს, რომ ეს პროდუქტები უბრალოდ ობიექტებზე მეტია; ისინი რჩეული უმცირესობისთვის განკუთვნილი სტატუსის სიმბოლოებია.
ციფრულ გარემოში ეს სტრატეგია დიფერენციაციისკენ სწრაფვაზე ორიენტირებულმა კომპანიებმა აირჩიეს. პერსონალიზაციამაც მოიპოვა აქტუალობა: McKinsey-ის კვლევა აჩვენებს, რომ კომპანიებს, რომლებიც ინვესტირებას ახდენენ მორგებულ გამოცდილებაში, შეუძლიათ შემოსავლის 15%-მდე გაზრდა, რადგან მომხმარებლები აფასებენ მათ საჭიროებებზე მორგებულ შეთავაზებებს.
„ციფრული ტექნოლოგიები საშუალებას გვაძლევს, გავაფართოვოთ სტრატეგიები, რომლებიც ადრე მხოლოდ ფიზიკური სამყაროთი იყო შეზღუდული. დღეს, ავტომატიზაციისა და მონაცემთა ანალიზის წყალობით, შესაძლებელია თითოეული მომხმარებლისთვის ჰიპერპერსონალიზებული გამოცდილების შეთავაზება, რაც ზრდის ჩართულობას და კონვერსიას“, - განმარტავს ფინჩი .
ბრენდის შექმნა და ემოციური ჩართულობა
ფუფუნების ბრენდების კიდევ ერთი გამორჩეული თვისებაა ისეთი ნარატივების შექმნა, რომლებიც აძლიერებს ღირებულების აღქმას. მაგალითად, Louis Vuitton პოზიციონირებს არა მხოლოდ როგორც ჩემოდნებისა და ჩანთების მწარმოებელი, არამედ როგორც დახვეწილობასთან და თავგადასავალთან ასოცირებული ბრენდი. ეს თხრობა აძლიერებს კომპანიის იდენტობას და ქმნის ემოციურ კავშირს მომხმარებლებთან.
გარდა ამისა, უჩვეულო სტრატეგიები ამ ექსკლუზიურობას ამყარებს. ერთ-ერთი მაგალითია, როდესაც Louis Vuitton-მა პურის შეფუთვით შთაგონებული ჩანთა გამოუშვა, რომლის ფასიც 20 000 რენდის დოლარს აღემატებოდა. ამ ტიპის პროდუქტი თანამედროვე ფუფუნების ლოგიკაში ჯდება, სადაც იდენტურობა და ირონია ფუნქციონალურობაზე მეტად ფასდება.
კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი საკითხი ექსკლუზიური კლუბების შექმნაა. ზოგიერთი ბრენდი, მაგალითად Chanel, ზღუდავს გარკვეულ კოლექციებზე წვდომას, ზოგი კი კერძო ღონისძიებებზე მოწვევებს იყენებს, რათა გააძლიეროს კუთვნილების გრძნობა შერჩეულ ჯგუფთან. „კლუბში გაწევრიანების“ ეს ლოგიკა ფუფუნების ბრენდების ერთ-ერთი უდიდესი აქტივია და მისი რეპლიკაცია შეუძლიათ ციფრულ კომპანიებს, რომლებსაც სურთ გაზარდონ თავიანთი პროდუქციის აღქმული ღირებულება.
ფინჩის თქმით, ბრენდებს, რომლებიც ახერხებენ თავიანთი მომხმარებლების სპონტანურ ელჩებად გარდაქმნას, მნიშვნელოვანი კონკურენტული უპირატესობა აქვთ. „ჩართულობა არა მხოლოდ მარკეტინგული კამპანიებიდან მოდის, არამედ იმითაც, თუ როგორ აღიქვამს ბრენდს მომხმარებელი. კომპანიები, რომლებიც ქმნიან ძლიერ იდენტობას, ახერხებენ თავიანთი მომხმარებლების მათი ისტორიის ნაწილად ქცევას“, - აღნიშნავს ის.
როგორ გამოვიყენოთ ეს სტრატეგიები ციფრულ სამყაროში
ამგვარად, სხვადასხვა სეგმენტის კომპანიებს შეუძლიათ ისარგებლონ ფუფუნების ბაზრის მიერ გამოყენებული პრინციპებით, რათა გაზარდონ მათი მასშტაბები და აღქმული ღირებულება. ზოგიერთი პრაქტიკა მოიცავს:
- ექსკლუზიურობის შექმნა: შეზღუდული გამოცემების გამოშვება, პროდუქტებზე ან მომსახურებაზე ადრეული წვდომის შეთავაზება და მომსახურებული მომხმარებლების რაოდენობის შეზღუდვა.
- გამოცდილების პერსონალიზაცია: ხელოვნური ინტელექტისა და მონაცემთა ანალიზის გამოყენება პრეფერენციების გასაგებად და მორგებული შეთავაზებების შესათავაზებლად.
- საზოგადოების მშენებლობა: ლოიალობის პროგრამებსა და ექსკლუზიურ ჯგუფებში ინვესტირება კუთვნილების გრძნობის გასაძლიერებლად.
- დამაკავშირებელი ისტორიები: ნარატივების შექმნა, რომლებიც აძლიერებს ბრენდის ღირებულებებსა და მიზანს, რაც აუდიტორიასთან იდენტიფიკაციის ჩამოყალიბებას უწყობს ხელს.
ტექნოლოგია და ექსკლუზიურობა: მარკეტინგის მომავალი
ხელოვნური ინტელექტისა და დიდი მონაცემების განვითარებამ ამ სტრატეგიების ფართომასშტაბიანი განხორციელების საშუალება მისცა. ციფრულ მარკეტინგში პერსონალიზაცია აღარ არის განმასხვავებელი ნიშანი, არამედ აუცილებლობაა.
„ფუფუნების ბაზარი გვასწავლის, რომ პროდუქტის გაყიდვა საკმარისი არ არის. თქვენ უნდა შექმნათ უნიკალური მომხმარებლის გამოცდილება. დღეს, ტექნოლოგიების წყალობით, შესაძლებელია ამ კონცეფციის გამოყენება ნებისმიერ ბიზნესში და დასამახსოვრებელი ბრენდის შექმნა“, - ასკვნის ფინჩი.
