想像一下，你週末訂了一份披薩，滿心歡喜地等著，結果打開盒子卻發現只有三分之一的披薩？ BrandLovers 的一項研究。
根據該平台資料庫進行的調查顯示，在Kantar Ibope Media和Statista發布的數據中，該行業每年總計21.8億雷亞爾的支出中，可能有多達15.7億雷亞爾被浪費掉。 「在現今網紅行銷已成為巴西主要數位廣告策略之一的背景下，發現這種損失應該會給品牌敲響警鐘，」BrandLovers執行長Rapha Avellar強調。
基於該平台龐大的用戶群（目前擁有超過22萬名內容創作者，平均每分鐘處理四筆付款），該研究分析了來自奈米級、微型和大型內容生產者的行銷活動數據，以進行診斷。這使他們不僅能夠確定廣告商和行銷人員的損失金額，還能找到問題的根源：“缺乏數據驅動、技術驅動和可擴展的方法。”
阿韋拉爾指出，許多品牌仍然基於主觀感知或創作者的單純人氣來做決策，而沒有對影響力和表現進行深入分析。他強調，迫切需要建立一個基於數據和技術的、更結構化的模式。 「在2025年，網紅媒體對於需求創造至關重要，因此必須將其視為真正的媒體——一門嚴謹的科學，而非憑空猜測。」他強調，這種思維方式的轉變可以最大限度地提高投資回報率，確保相當一部分預算得到更具戰略性和效率的運用。
造成浪費的三大主要原因
這項研究不僅發現了預算問題，也試圖了解背後的原因。與創作者合作中效率低下的主要原因有三個，這些原因直接導致了資源浪費：
- 創作者個人檔案選擇不當。
根據粉絲數（即帳號規模）選擇奈米級、微型或大型創作者，將對推廣活動的覆蓋範圍和成本效益產生直接影響。調查顯示，對於預算為 100 萬雷亞爾的相同推廣活動，微型創作者的平均每次觀看成本 (CPView) 為 0.11 雷亞爾，平均觀看量為 910 萬次。而大型創作者的每次觀看成本為 0.31 雷亞爾，觀看量約為 320 萬次。
這意味著，使用微型創作者的行銷活動每投入一美元，就能實現 65% 的更有效覆蓋範圍，在不增加預算的情況下最大限度地提高行銷活動的影響力。
- 缺乏個體化和多因素定價
缺乏多因素定價方法是影響者行銷投資效率低下的主要原因之一。雖然粉絲數量是重要的指標，但需要結合其他因素進行分析，以確保定價的公平性和有效性。目前，市場上的許多機構仍然僅基於粉絲數量這一單一指標來定價，而忽略了影響力、有效覆蓋範圍、受眾細分和每次觀看成本優化等關鍵指標。
這種定價模式會產生三個主要問題：
- 按創作者數量付費，而非按影響力和覆蓋範圍付費：
許多品牌根據創作者的粉絲數量和平均互動率來定價。然而，這種簡單粗暴的方法往往導致擁有 4 萬粉絲的創作者和擁有 3.5 萬粉絲的創作者獲得相同的報酬。同樣的情況也發生在擁有 6 萬粉絲的創作者身上，其中一位的互動率可能只有 6%，另一位只有 4%，但他們卻獲得相同的報酬。這種做法破壞了媒體優化，降低了投資效率。 - 品牌與創作者之間過多的中間環節：
代理商是品牌傳播的策略合作夥伴，但設計不合理的支付鏈可能涉及多達 4 甚至 5 個中間環節，從而大幅增加成本。在某些結構中，由於稅收效率低下以及不必要的中間環節增加的利潤，同一位創作者的成本可能高達原來的 6 倍。這種成本分攤模式減少了真正重要的預算：購買媒體、提升影響力以及圍繞品牌展開真誠的對話。 - 選擇有限導致支付錯誤價格：
找到合適的創作者可能成為瓶頸，在快速決策的壓力下，許多品牌最終選擇了次優的創作者。由於缺乏大量合格的選擇，行銷活動最終可能為效果較差的創作者支付相同的費用，從而損害投資報酬率。
對比分析表明，轉向更有效率的演算法定價模型會產生以下影響：
- 先前：一項僅基於粉絲數量的傳統行銷活動，每次觀看成本為 0.16 雷亞爾，產生了 310 萬次觀看。
- 之後：透過應用考慮多種因素（實際影響、細分和媒體優化）的智慧定價模型，每次觀看的成本降至 0.064 雷亞爾，使我們能夠在相同的預算下達到 775 萬次觀看。
- 結果：活動覆蓋範圍擴大了 150%，投資報酬率提高了 60% 以上。
數據清楚地表明，定價錯誤不僅會不必要地增加成本，還會限制網紅媒體作為提升品牌知名度和促進消費者購買決策的策略管道的潛力。調整品牌購買此類媒體的方式可以帶來指數級的收益，確保每一美元的投資都能產生真實且最大化的影響。
- 分割錯誤
另一個關鍵錯誤是選擇受眾與行銷活動目標不符的創作者。研究表明，創作者與品牌契合度低的行銷活動，其每次轉換成本 (CPView) 僅為 0.30 雷亞爾，而契合度高的行銷活動，其每次轉換成本僅為 0.09 雷亞爾。換句話說，目標受眾定位不准的行銷活動效率低 3.33 倍。
此外，當創作者的受眾與行銷活動的目標受眾不符時，成本增加的問題會更加突出。造成這個問題的原因在於，許多品牌仍然以形象聯想而非策略性媒體策劃的方式來選擇創作者。表面上是「品牌代言人」的創作者，實際上其受眾可能與理想消費者的特徵不符，從而大幅降低行銷活動的有效性。
因此，如果受眾細分並非基於關於受眾畫像、真實互動以及品牌親和力的具體數據，則可能導致高達72%的行銷活動預算浪費。
如何避免預算損失？
「品牌需要在網紅行銷中採取更具分析性的思維方式，就像他們在其他媒體領域所做的那樣，」阿韋拉爾說。 “我們今天看到的是，許多決策都是基於主觀因素做出的，而沒有對每個創作者的潛在影響力進行更深入的評估。”
為避免基於單一標準的分析及其造成的危害，該研究建議採用基於結構化資料和標準的規劃流程。這包括：
- 超越粉絲和互動的數據驅動決策——利用預測分析技術來識別最有效的創作者，並優化關鍵KPI，如影響力、覆蓋範圍和頻率。
- 像媒體一樣思考－在選擇創作者之前，先確定活動的目標受眾，優先考慮結果交付，而不是僅基於形象聯想進行選擇。
- 策略性和高效性定價－避免成本扭曲導致投資增加而回報沒有相應增加，確保支付得到優化，從而最大限度地擴大行銷活動的規模和影響力。
「網紅行銷未來的關鍵在於精準性，」阿韋拉爾總結。 「那些懂得如何將技術和數據融入策略核心的品牌，才能避免浪費。不僅如此，他們還能最大限度地發揮與內容創作者合作的實際影響力。歸根結底，網紅行銷的成功不僅取決於投入更多資金，更取決於更明智的投資。”
