巴西零售媒體市場——也就是由零售商自有資產支持的廣告網路——正經歷蓬勃發展。該市場去年規模達38億雷亞爾，較2023年成長42.3%，成長速度是全球平均20.3%的兩倍。儘管巴西零售媒體市場僅佔全球市場份額的約0.6%，但目前在該領域擁有全球最高的成長率。
而這一趨勢的出現，正是因為零售商和整個行業都在迅速擁抱它——以至於人們預期，到2025年，這一媒體管道的成長將比2024年顯著。這表明，全國零售業決心成為數位廣告領域的領導者，搭上被稱為零售媒體網路的「第三波」。換句話說，人們越來越一致地認為，零售商將成為廣告巨頭，在連結品牌和消費者方面發揮核心作用。
根據2024年零售媒體洞察調查，至少64%的巴西主要品牌已與零售媒體合作。在零售商方面，55%的零售商表示他們已經經營自己的媒體網路——從超市到藥局再到電商平台，各個細分市場都在建立相應的管道來實現受眾變現。
零售細分的力量。
零售媒體網路的興起背後，蘊藏著零售商的一項寶貴資產：關於消費者的第一方資料。與其他媒體不同，零售商掌握著豐富的購買行為訊息，包括交易記錄、瀏覽商品、存取頻率、偏好，甚至會員計畫數據。這些資訊能夠實現極為精準的受眾細分。零售商可以利用顧客的購買洞察，提供高度精準的廣告解決方案，在最佳時機，將適當的訊息傳遞給合適的消費者。
在第三方 Cookie 使用限制日益嚴格以及隱私需求不斷增長的背景下，基於第一方資料進行使用者細分的能力顯得尤為重要。零售商作為“受眾所有者”，能夠為品牌精準觸達目標受眾，這在其他媒體中很難實現。
例如，連鎖藥局可以只向近期購買過保健品的顧客投放維他命廣告，或是網路超市可以向搜尋健身產品的消費者推廣有機食品。巧妙運用購買歷史、搜尋記錄和人口統計訊息，能讓廣告與消費者更相關，從而提升銷售量和品牌忠誠度。研究表明，零售媒體恰恰提供了這種大規模個人化的可能性，將覆蓋範圍與為每位顧客量身定制的內容相結合。
此外，零售數據的品質使得績效指標更加可靠。由於零售媒體網路在零售商本身的系統中運行，因此可以直接將廣告活動效果歸因於銷售額，從而形成完整的衡量週期。這種「閉環」歸因——即廣告曝光量與結帳交易量直接關聯——是其主要優勢。豐富的購買數據以及直接歸因投資報酬率的能力，使得零售媒體成為品牌極具價值的策略。
對廣告主而言，這意味著投資零售通路並非盲目冒險：相反，銷售業績可以快速且準確地得到證明，從而更容易證明投資的合理性，並近乎即時地優化廣告活動。
數位與線下融合：對銷售點產生直接影響。
零售媒體網路的一個重要面向是線上線下管道的整合。巴西一些最大的零售商擁有龐大的線上和線下客戶群。這使得這些公司能夠建立獨特的管道組合，在消費者購買旅程的多個觸點與其互動。
另一個例子：顧客可能在超市的手機應用程式上看到產品橫幅廣告，然後在實體店購物時，在貨架上或收銀台附近的電子螢幕上看到個人化的優惠訊息。這種線上線下協同效應將廣告訊息傳遞到決策過程的“最後一公里”，也就是消費者拿到商品的那一刻。不出所料，專家們將零售媒體視為在關鍵購買時刻影響消費者選擇的一種方式——這種潛力此前僅限於傳統的銷售點宣傳材料。
在實體店內，店內數位媒體作為零售網路的延伸，正日益普及。智慧螢幕、互動資訊亭、電子貨架展示架（ESL），甚至購物車內的顯示器，都正在成為廣告資源。零售商可以巧妙地將這些螢幕放置在收銀台附近或人流量大的通道，以促進顧客的臨時購買。
從營運角度來看，線上線下融合需要技術層面的衡量：即統一兩種媒材。這始終是零售商面臨的挑戰，他們的解決方案是透過日益精細化的會員忠誠度活動來實現個人化。儘管技術問題依然存在，但發展方向是明確的：零售媒體的未來在於提供連貫的全通路體驗，在這種體驗中，互動發生在虛擬世界還是現實世界並不重要——兩種環境相輔相成，共同吸引消費者並為品牌創造效益。
典範轉移：從銷售管道到媒體管道
零售媒體網絡的出現標誌著人們對零售在行銷組合中的角色認知發生了根本性的轉變。過去，零售商僅被視為分銷管道和銷售點，而品牌建立和廣告宣傳則由傳統媒體，或近年來由數位平台負責。隨著零售媒體的興起，這種界線被打破：零售如今也成為了一種大眾傳播媒介，與其他媒體爭奪原本屬於其他媒體的廣告預算。
實際上，大型零售連鎖店已經成為真正的出版商，它們透過網站、應用程式和商店獲利，就像新聞入口網站靠廣告獲利或電視台出售商業廣告位一樣。
對廣告品牌而言，這意味著策略的重新調整。原本用於實體銷售點通路行銷活動的部分投資，現在正轉向零售商數位平台上的媒體投放。另一部分原本用於大眾媒體的資金，現在可以更精準地投放於零售媒體，在消費者購買決策的「關鍵時刻」觸達他們。
這種融合將行銷和貿易緊密聯繫在一起，要求管理者以整合的方式思考：銷售和溝通已成為同一消費者旅程的不同面向。因此，全球主要廣告商已經開始調整團隊和預算，以適應這一新的支柱。有人將這種趨勢稱為零售業的「媒體化」——也就是說，零售不再只是分銷，它也成為了媒體。
過去，超市、藥局和百貨公司只是其他媒體策略的平台，但如今它們也成為了焦點。這種模式不僅重新定義了投資流向，也對所有市場參與者提出了新的要求。品牌需要更數據驅動和效果導向，廣告公司需要掌握新的知識和技能，而零售商則承擔起媒體公司的責任，確保消費者在內容和廣告相關性方面的體驗。
廣告生態系統不斷擴張，日趨複雜——然而，這項變革的核心邏輯卻十分清晰：在消費者購買過程中，誰與消費者的接觸最密切，誰就能在媒體競爭中佔據話語權和價值。零售業憑藉著自身平台，已證明自己佔據了有利位置，能夠充分利用這一動態。其他市場參與者則需要適應這個新模式，將零售媒體融入自身策略，以免在這場蓄勢待發的變革中落後。
