母の日はブラジルの暦の中で最も象徴的な日の一つであり、同時に最も商業的な日の一つでもあります。2025年のデータは、祝賀と購入の意向が前年と比べて大幅に回復することを示しています。Globo紙がPiniOn研究所と共同で実施した調査、ブラジル人の82%が母の日を祝う予定であり（2024年は77%）、贈り物をすると答えた人は71%で、昨年の58%から大幅に増加しました。
この動きは、小売業だけでなく、このエコシステム内で事業を展開するブランドにとっても戦略的な機会となります。リテールメディアソリューションのサポートにより、小売業者と広告主はよりスマートでパーソナライズされたキャンペーンを展開し、購買プロセスにおける最も適切な瞬間に消費者に影響を与えることができます。そのためには、新たな消費習慣を深く理解することが不可欠であり、そこでデータが重要な役割を果たします。
予測と計画：消費の新たなダイナミクス。
2025年には早めの買い物が勢いを増しました。調査対象者の39%がギフトを約15日前に購入する予定だと回答し、23%は約1か月前に購入する予定だと回答しました。こうした行動は、広告キャンペーンの期間を延長するだけでなく、物流計画、オーディエンスセグメンテーション、そして事前のメディアアクティベーションの重要性を改めて浮き彫りにしています。
このデータは、このアプローチを採用した季節限定キャンペーンで観察された実際の結果と直接関連しています。例えば、昨年、モンデリーズとRelevanCが、オンラインでのイースターエッグ購入の46%が少なくとも7日前に計画されていました。事前のコミュニケーションは、この行動に影響を与える上で非常に重要であり、適切に構築された小売メディア戦略が売上を伸ばし、キャンペーンのパフォーマンスを向上させることができることを示しています。
さらに、購入場所の重要性は依然として高く、消費者の61%が依然として実店舗での買い物を好んでいます。しかしながら、特に香水、化粧品、テクノロジーといったカテゴリーにおいて、デジタルでの存在感が高まっています。香水と化粧品のオンライン購入意向は、2024年から2025年にかけて8%から15%に上昇し、電子機器やアクセサリーといったテクノロジー関連商品も最大4%の増加を記録しました。この傾向は、消費データとデジタルジャーニーを結び付け、オンライン、実店舗、あるいはその交差点など、適切なタイミングで消費者に効果的なメッセージやオファーを伝えることの重要性を改めて示しています。
理想的な贈り物：感傷的な価値から実用性まで。
ウィッシュリストでは、香水・化粧品（34%）と衣料品（22%）がギフト意向のトップを占め、次いでチョコレート・お菓子と靴となっています。高額商品では、エアフライヤー（28%）、テレビ（22%）、洗濯機（21%）が目立っています。小型家電と白物家電は引き続きこの時期の目玉の一つであり、これらの商品をギフトとして贈る消費者の77%が、自分で組み立てるものでも既製品でも構わない「キット」を購入する意向を示しています。
調査によると、贈り物に加えて、お祝いの中心となるのは食事であることが示されています。ブラジル人の25%は自宅で特別な料理を用意してお祝いする予定で、21%はレストランで食事をする予定です。この選択は食品小売業に直接影響を与え、消費者の53%は実店舗のスーパーマーケットで食料品を購入し、16%はオンラインスーパーマーケットを利用し、13%はデリバリーアプリを利用する予定であると回答しています。
これらの数字は、デジタルが成長しても、実店舗が食品関連の購入の主役であり続けることを裏付けており、棚とデジタル チャネルの両方でブランドと消費者を結びつけるリテール メディア戦略の余地が生まれています。
消費者がより組織的になり、購入までのさまざまな段階で利便性を求めるようになるにつれ、Retail Media キャンペーンのパーソナライズは、エンゲージメントとコンバージョンを効率的に行うために、より戦略的なものになります。
パーソナライゼーションの需要に応える小売メディア
この調査では、消費者の要求がより厳しくなっていることも明らかになりました。44%の消費者は、経済状況の変動の中でも、贈り物を受け取る相手を喜ばせるために、予算以上の金額を使うことがよくあると回答しています。商品を選ぶ際の最大の要因は価格（31%）で、次いで店舗への信頼度（19%）、品揃え（18%）となっています。しかし、クーポンと割引の組み合わせ（18%）を見ると、スマートで実践的なオファーの重要性が分かります。
リテールメディアは、在庫状況に応じてクリエイティブを調整し、消費者行動の変化に対応し、ショッピングプラットフォーム上で直接パーソナライズされた特典を提供することをリアルタイムで実現するため、ここでも強力な味方となります。行動データに基づくセグメンテーションにより、キャンペーンの効率が向上し、消費者体験はよりシームレスになります。
象徴的な日付をはるかに超えて
2024年と比較して贈り物の意向が13ポイント増加したことから、2025年の母の日はブラジルの小売業全般を活性化させると予想されています。しかし、成長は主に、消費者のニーズを予測し、真の利便性を提供し、具体的なデータに基づいてメッセージをパーソナライズするブランドにもたらされるでしょう。
リテールメディアは、データと意思決定を繋ぐ架け橋となるでしょう。行動データと取引データを相互参照し、高度にターゲットを絞ったキャンペーンを展開する能力は、もはやトレンドではなく現実であり、これをうまく活用すれば、ホリデーシーズンを大きなビジネス推進力へと変貌させます。そして、愛情と消費が密接に結びつく母の日において、このことはかつてないほど真実味を帯びています。
キャロライン・メイヤーは20年以上の国際営業経験を有し、フランスとブラジルで確固たる地位を築いています。主に新規事業や子会社の立ち上げ、ブランド強化、チームリーダーシップ、そして大手代理店との提携による営業戦略策定に携わってきました。2021年からは、リテールメディアソリューションのスペシャリストであるRelevanCのブラジル担当副社長を務め、ブラジルにおいてGPAのキャンペーンを展開しています。
