衡量是數位行銷的核心。必須能夠顯示廣告與預期行為（無論是潛在客戶獲取還是產品購買）之間的直接聯繫。行銷人員正是透過這種方式來展現投資報酬率 (ROI)。
目前，第三方 Cookie（允許跨網站追蹤使用者活動）是衡量線上廣告成效和進行客戶細分的主要工具。但這種情況瞬息萬變：最近，我們看到Google放棄了在 Chrome 瀏覽器中停用第三方 Cookie 的計劃。這項計劃近年來備受爭議，並自 2024 年 1 月起進行了初步市場測試。
目前的提案並非停止使用第三方 Cookie，而是賦予使用者更多自主權，讓他們能夠自行選擇是否使用 Cookie。這只是眾多重要變革之一，這些變革將使該領域的專業人士不僅在衡量行銷活動效果方面面臨更大挑戰，而且在進行用戶細分方面也面臨更多挑戰。
人工智慧在零售媒體的應用
最近讀到一份針對消費品產業廣告商的調查報告，報告顯示，絕大多數受訪專業人士都準備採用人工智慧進行定向投放、向客戶投放相關廣告以及廣告的其他方面。
由於零售媒體涵蓋了整個客戶旅程，包括購物者在零售商的數位管道或實體店的最終決策點，我們可以理解，在旅程的這一關鍵時刻使用人工智慧與客戶建立聯繫，可以為廣告商帶來顯著的競爭優勢。
該研究表明，45%的受訪者認為人工智慧將有助於分析和利用購買行為。但需要注意的是，在整個過程中，人工分析仍然至關重要。
研究的其他相關數據還涉及廣告商面臨的其他挑戰：54% 的人認為人工智慧對於無縫整合線上和線下資料至關重要；29% 的人認為人工智慧有用，但並非必不可少，因為其他工具也可以執行資料整合；15% 的人對人工智慧整合存在隱私方面的擔憂。
因此，了解分析和使用買家資料的複雜性非常重要——尤其是在交叉引用電子商務和實體店的資料時。
對第三方 Cookie 支援的終止與恢復。
近年來，市場一直在熱議谷歌在其Chrome瀏覽器中停止使用第三方Cookie的決定。儘管Firefox和蘋果先前也做出了類似的決定，但Chrome受到的影響最大——截至本文撰寫之時，Chrome在全球市場佔據了65%的份額。然而，在2024年7月，Google再次改變策略：保留對Cookie的支持，但賦予使用者更多控制權。目前尚不清楚具體運作方式，但這項決定無疑將對網路廣告產生重大影響。
例如，歐洲的GDPR、加州的CCPA以及巴西的LGPD等法規已成為現實，我們看到，對隱私權保護的呼聲在未來幾個月和幾年內還會持續成長。這當然意味著廣告商需要投資改進流程，並採用創新方法來維持廣告活動的有效性並監控其影響。
由於與Google及其廣告資料中心 (ADH) 建立的全新合作夥伴關係，市場可以開發出應對這些挑戰的解決方案，從而無需使用第三方 Cookie 即可獲取廣告指標並衡量廣告系列的銷售業績。 RelevanC 正是這樣做的，它將Google的 DSP 平台與交易數據結合，為客戶產生相關的銷售指標。
透過將廣告資料歷史記錄 (ADH) 與我們自身的資料關聯起來，我們現在可以將線上廣告與實體店的第一方銷售資料進行核對，從而分析特定廣告的曝光量，並將受影響的受眾與類似或相關產品的購買者進行交叉比對。憑藉這些訊息，我們可以提供相關指標，分析廣告對產品或類似品類銷售的影響。
僅使用匯總和匿名資料的解決方案的一大優勢在於，Google ADH 可確保客戶隱私和 GDPR 或 LGPD 等法規得到遵守，從而防止個人識別資訊的洩露。例如，如果提交給 ADH 的計算不符合隱私檢查要求，則計算結果將無法存取。
ADH 允許使用各種資料來源，例如 Display Video 360 (DV360) 和 Google Ads，這些資料包含諸如廣告觀眾及其觀看時間等資訊。因此，我們可以看到當天有多少人觀看了特定廣告，但無法識別特定的觀眾。
透過讓零售商能夠將廣告曝光與銷售數據進行匹配，並在不使用第三方 Cookie 的情況下實現精準的客戶定位，值得強調的是，這確實可以幫助廣告商確保其在零售媒體策略方面的投資持續盈利。此外，它還支援對廣告活動效果進行切實衡量和展示。必須強調的是：遵守資料使用法規並保護消費者隱私的策略至關重要！
