衡量是數位行銷的核心。能夠證明廣告與預期行動（無論是潛在客戶獲取還是產品購買）之間的直接聯繫至關重要。這是行銷人員展示投資報酬率 (ROI) 的方式。
目前，第三方 Cookie（允許在不同網站上追蹤客戶）是衡量線上廣告和客戶定位成效的工具。但這種情況極不穩定：我們最近看到谷歌撤回了在 Chrome 瀏覽器中禁用第三方 Cookie 的舉措，這項舉措近年來備受爭議，並於 2024 年 1 月開始進行初步市場測試。
目前的提案並非停止使用第三方 Cookie，而是賦予使用者更多自主選擇權。這只是正在發生的重大變化之一，這些變化將使該領域的專業人員不僅在衡量廣告活動方面面臨更大挑戰，而且在精準定位廣告活動方面也面臨更大挑戰。
人工智慧在零售媒體的應用
我最近讀到了一份針對消費品行業廣告商的調查，發現絕大多數受訪者準備採用人工智慧進行定位、向客戶投放相關廣告以及廣告的其他方面。
由於零售媒體涵蓋了整個客戶旅程，包括購物者在零售商的數位管道或店內做出最終決定的時刻，我們明白，利用人工智慧在旅程的這一關鍵時刻與客戶建立聯繫可以為廣告商帶來顯著的競爭優勢。
這項研究顯示，45% 的受訪者認為人工智慧將有助於分析和利用購買行為。但要記住的是，人工分析在整個過程中仍將發揮關鍵作用。
調查中的其他相關數據涉及廣告商面臨的其他挑戰：54％的人認為人工智慧對於線上和線下資料的無縫整合至關重要；29％的人認為人工智慧有用但並非必不可少，因為其他工具可以處理資料整合；15％的人對人工智慧整合有隱私方面的擔憂。
因此，了解分析和利用客戶資料的複雜性非常重要—尤其是在交叉引用電子商務和實體店面資料時。
第三方 Cookie 支援的終止與恢復
近年來，Google決定在其 Chrome 瀏覽器中停止使用第三方 Cookie，引發了市場激烈的爭論。儘管 Firefox 和蘋果早已做出這一決定，但受影響最大的是 Chrome——截至本文撰寫時，該瀏覽器佔據了全球 65% 的市場份額。然而，2024 年 7 月，Google再次決定改變策略：繼續支持 Cookie，但賦予使用者更多控制權。具體如何實施尚不清楚，但這項決定將對網路廣告產生重大影響。
例如，GDPR（歐洲）、CCPA（加州）和LGPD（巴西）等法規將繼續存在，而我們看到的對更高隱私保護的壓力在未來幾個月和幾年內將繼續增長。當然，這意味著廣告商需要投資改進其流程，並採用創新方法來保持有效性並監控其廣告活動的影響。
由於與Google及其廣告資料中心 (ADH) 建立的新合作夥伴關係，市場能夠開發解決方案來應對這些挑戰，無需第三方 Cookie 即可捕獲廣告指標並隨後衡量廣告系列的銷售業績。這正是 RelevanC 一直在做的事情，它將Google的 DSP 平台與交易數據結合，為客戶產生相關的銷售指標。
透過將 ADH 與我們自己的數據關聯，我們現在可以將線上廣告與第一方店內銷售數據進行關聯，從而分析有多少人看到了特定廣告，並將受影響的受眾與類似或相關產品的買家進行交叉比對。憑藉這種程度的信息，我們可以提供相關指標，用於分析廣告對產品或類似品類銷售的影響。
僅使用匯總匿名資料的解決方案的主要優勢之一是，Google ADH 能夠確保尊重客戶隱私並遵守 GDPR 和 LGPD 等法規，從而防止個人識別資訊被檢查。例如，如果提交給 ADH 的計算結果不符合隱私檢查要求，則結果將無法存取。
ADH 使用多種資料來源，例如 Display Video 360 (DV360) 和 Google Ads，並包含使用者觀看廣告以及觀看時間等資訊。這使我們能夠確定當天有多少人觀看了特定廣告，但無法識別相關人員的身份。
透過為零售商提供將廣告曝光與銷售數據相結合，以及無需使用第三方 Cookie 即可直接定位客戶的能力，值得強調的是，這確實可以幫助廣告商維持其在盈利且持續的零售媒體策略上的投資。當然，此外，還可以衡量並實際展示廣告活動的效果。值得強調的是：遵守資料使用法規並保護消費者隱私的策略是重中之重！
