网红营销持续快速增长，但根据eMarketer与Viral Nation联合发布的一份最新报告，这种增长并非总是伴随着完善的品牌安全措施。到2025年，网红营销领域的预算将增长15%，达到105.2亿美元，届时将有86%的营销人员开始使用这一渠道。尽管如此，77.8%的受访者表示，对品牌安全的担忧会影响他们的投资意愿。
尽管大多数公司都在增加投资——70.9%的受访者计划在未来三年内增加对网红营销的投入——但只有30.1%的公司认为网红营销“非常安全”，55.4%的公司认为“比较安全，但有所保留”。实际上，效果和短期收益仍然优先于安全考量：在评估营销活动时，品牌优先考虑的是效果（27.4%）、互动率（23.1%）、内容质量（15.4%）和受众覆盖范围（12.8%），而品牌安全仅占11.1%。
该报告指出验证流程存在诸多实际缺陷：仅有9.4%的品牌将创作者验证完全外包，而81.2%的品牌仍然进行某种形式的人工内容审核。更令人担忧的是，超过50%的专业人士花费30分钟或更少的时间来分析一位网红——据Viral Nation称，这种分析平均仅覆盖了创作者内容历史的0.01%，不足以全面评估其声誉风险。报告指出的主要痛点包括：验证时间过长（38.5%）、难以进行持续监控（34.2%）以及缺乏自动化工具（28.2%）。仅有9.1%的受访者认为他们目前的流程“非常具有可扩展性”。
“品牌安全已经从主动预防变成了被动应对，”报告援引Viral Nation 首席商务官
对于Viral Nation巴西和北美人才总监Fabio Gonçalves来说，数据清楚地表明，只注重短期效果而忽略保护措施是一种短视的策略：“人们竞相追求结果，却往往忽视了安全和声誉等基本要素。品牌希望出现在受众所在的地方，但忽视品牌安全协议从长远来看会导致更大的损失。网红不仅仅是一个渠道：他们承载着价值观、社群和故事，而这些都需要经过筛选。”
他建议采取切实可行的措施（无需将代理机构转变为临床服务提供商）：“市场需要一致的流程：对照片、视频和合作历史进行分析的验证；持续监控；向客户提供清晰的文件；以及结合技术和人工审核来识别风险。这不仅仅是拒绝创作者，而是要统一预期，建立保护声誉的合同条款，并制定缓解方案。这既能保护品牌，也能保障创作者的职业生涯。”
报告指出，未来的发展方向包括持续监控、人工智能驱动的安全验证工具以及提高各方之间的透明度——这些建议Viral Nation自身已经采纳。执行官Nicolas Spiro建议利用人工智能识别大规模风险信号，最终决策则由人做出；Gonçalves则补充了该机构的运营方法：
“在Viral Nation，我们不仅投资于能够快速分析海量内容的技术，也投资于人工流程来解读这些信号。我们会根据品牌的要求提供验证文件，应用声誉过滤器，为创作者提供定位风险方面的建议，并加入保护双方权益的合同条款。我们的目标是确保推广活动取得成效，同时避免品牌面临不必要的负面影响。”他说道。
他进一步强调市场教育至关重要：“我们需要规范语言和预期：‘品牌安全’对一个品牌来说的含义可能与对另一个品牌的含义不同。行业需要一套通用的词汇和共享的关键绩效指标，以便品牌、代理商和平台能够使用相同的语言。”
方法论
EMARKETER + Viral Nation 报告基于对 117 位美国营销专业人士的调查，以及对创作者生态系统中的支出趋势和验证实践的分析而编制。该研究的图片和数据可通过以下链接获取： https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250909-ViralNation-CustomReport_RegPageProgPro
