在巴西，品牌经理们尚未积极探索如何利用网红营销来触达成熟消费者。大多数情况下，网红仅被用于面向年轻一代的广告宣传活动。为了改变这种现状，提高人们对这一话题的关注度， Silver Makers完成了一项开创性的研究，揭示了近 900 位老年网红的个人资料，并对其创作的内容进行了详细分析。这项研究的亮点之一——源于 2024 年上半年面向全国的提案征集——在于其旨在展现内容创作者的多元化声音，并涵盖了 LGBTQIAPN+ 群体、黑人、混血儿、原住民、亚裔以及残障人士。
Connected Diversity 45+调查绘制了895位45岁以上意见领袖的分布图；其中，436位在至少一个平台上拥有超过两千名粉丝；271位是多元化群体的意见领袖。数据显示，东南地区的意见领袖数量显著集中：177位，占65.31%；其次是东北地区（52位，占19.19%）、中西部地区（17位，占6.27%）、南部地区（16位，占5.90%）和北部地区（7位，占0.74%）。圣保罗州（90位）和里约热内卢州（63位）等州的意见领袖数量领先，这进一步印证了区域分布的趋势。巴伊亚州（30位）和米纳斯吉拉斯州（21位）等主要城市地区的意见领袖数量分布较为均衡。
据“互联多元45+”，所获得的数据描绘了巴西成熟多元的图景，其中以45至75岁的意见领袖为代表。“我们认为这项调查具有里程碑意义，它不仅揭示了成熟意见领袖的多样性，也提升了他们的知名度。社交媒体上活跃的账号数量之多令人瞩目，也表明这个群体——巴西增长最快的人口群体——对社交有着强烈的需求。这项研究可以衡量他们的活跃度，同时也揭示了品牌与这一多元化消费者群体互动所面临的挑战和机遇。”克莱娅是Silver Makers的联合创始人，她指出。
自2019年以来，Silver Makers一直在研究巴西成熟的网红市场。2020年，该公司启动了一项基线调研项目，识别出1000多位45岁以上的网红。2024年上半年，该公司发布了新的项目征集公告，旨在深入了解这一群体，其出发点是调查这一快速发展行业（尤其是年轻人群体）的多样性。尼尔森（2022年）的数据显示，巴西的数字网红数量超过了医生和牙医的数量，在该领域从业人员数量方面位居世界第二，仅次于美国。在Instagram上，有1050万网红，是律师数量的八倍，几乎是医生数量的二十倍。
主要发现 | 45岁以上人群的互联多样性
# 行动主义 |许多有影响力的人利用社交媒体平台来提高公众意识并开展行动，关注诸如反对种族主义和社会包容等话题。此外，一些受访者提到，他们开始持续创作内容，并寻求将个人账号变现的机会，他们非常希望能够获得品牌的关注，并将个人账号转化为收入来源。
# 年龄范围和生理性别 |年龄范围分析显示，受众年龄介于 45 至 75 岁之间：75.65% 的受众年龄在 45 至 54 岁之间（205 位影响者）；21.03% 的受众年龄在 55 至 64 岁之间（57 位影响者）；3.32% 的受众年龄超过 65 岁（9 位影响者）。就生理性别而言，71.59% 的受访者为女性（194 位影响者），28.41% 为男性。
# 多元化 |多元化分析是本次分析的主题，结果显示该群体呈现出多样性。共有171位意见领袖为黑人或混血（占63.10%），这是样本中最大的多元化类别；其次是拥有不同体型的意见领袖（63位，占23.25%）和LGBTQIAPN+群体成员（44位，占16.24%）。此外，该群体还包含多种多元化类别，例如24位残障人士（占8.86%）和5位原住民及亚裔人士（占1.85%），这凸显了该群体的包容性和代表性。
研究协调员强调：“在网红营销活动中，多元化的网红形象至关重要，因为它能让品牌以真实且包容的方式与不同人群建立联系。多元化的网红能够触达那些与他们独特经历和观点产生共鸣的受众，从而提高营销活动的有效性，并与受众建立更深层次、更真实的联系。”
# 参与度|对社交媒体影响者活跃度的分析显示，最受欢迎的平台是 Instagram，拥有 271 位活跃影响者。其次是 Facebook（62 位影响者）、TikTok（51 位影响者）和 YouTube（45 位影响者）。Instagram 的这种主导地位与社交媒体使用的总体趋势相符。虽然 Facebook 的用户群体中年轻人较少，但它对成熟用户仍然具有一定的影响力。
“在多个社交平台上的存在表明了网红的多功能性和影响力，使品牌能够通过不同的渠道触达多元化的受众。TikTok是一个具有高互动潜力的平台；而YouTube则非常适合长篇内容，例如教程和vlog，这些内容可以带来更深层次的互动，”克莱亚指出。
# 主要讨论主题 |重点主题包括：行为（72 位影响者，占样本的 26.57%）、文化（36 位影响者，占样本的 13.28%）、行动主义（29 位影响者，占样本的 10.70%）、时尚（26 位影响者，占样本的 9.59%）以及健康与保健（20 位影响者，占样本的 7.38%）。其他主题包括：生活方式；美容美妆；创业；职业/商业；旅游；以及其他。
研究分析表明，关注行为和文化领域的意见领袖对社会和行为主题感兴趣，而时尚和健康养生领域则是传统的影响力细分市场。专注于社会活动的意见领袖可以推广社会责任和包容性活动，而谈论时尚和美妆的意见领袖则非常适合产品发布和潮流趋势推广。按主题进行细分可以更精准地投放信息，提高与受众的相关性和互动性。一些非传统主题，例如灵性（五位意见领袖）和极客（四位意见领袖），也为与特定细分市场建立联系提供了机会。这些意见领袖可以帮助品牌进行独特的定位，探索尚未饱和的主题，并触达新的、更活跃的受众群体。
# LGBTQIAPN+ |在网红市场中识别成熟的LGBTQIAPN+社群成员对网络红人群体规划协调员来说意义重大，因为这群人代表着被社会忽视、饱受偏见的群体发出重要的声音。“通过与支持多元化的品牌合作来重视他们，将提升该社群在各个年龄段的可见度和代表性，表明多元化不仅仅局限于年轻人。他们分享个人经历，激励他人勇敢做自己，争取自身权益。这些网红也挑战了关于年龄和性取向的刻板印象，证明人生不会止步于50岁。他们以幽默、同理心和充沛的活力赢得各个年龄段粉丝的喜爱，展现了人生在任何阶段都充满活力和无限可能。”克莱娅指出。
# 多元身材 | 大码网络红人正在革新社交媒体，她们用行动证明，美丽和自信与年龄和身材无关。她们倡导接纳自己的身材，激励许多人爱自己本来的样子。她们以真实的内容挑战传统的审美标准。“这些网红分享时尚、健康和提升自信的秘诀，证明无论处于人生的哪个阶段，都可以感到快乐。她们赞美自己的曲线和成熟，帮助扩大社交媒体的代表性和多样性，鼓励所有年龄和身材的粉丝珍视自己。这些大码告诉我们，重要的是快乐和自我感觉良好，而不是被社会标准束缚，”克莱娅说道。
在分析的受访者中，有63人自认为属于体型多样性群体，其中绝大多数是大码身材。这些案例真实地展现了大码身材也是一种生活方式，这个群体的人可以积极参与社会各个领域。
# 交叉性 |巴西人口老龄化加剧，这个曾经被视为年轻的国家如今已步入成熟期。根据联合国的数据，到2044年，50岁及以上人口将占巴西总人口的40%。事实上，人类老龄化的这一个世纪也正是年龄歧视盛行的时代。世界卫生组织的数据显示，每两名老年人中就有一人遭受过与年龄相关的歧视，其中许多人——包括黑人、混血儿、残疾人、女性以及LGBTQIAPN+群体——面临着多种歧视的交叉性。 “在巴西，身为黑人老年人或同性恋老年人都面临着诸多挑战。因此，关注多元化的成熟意见领袖至关重要。50岁以上的多元化意见领袖需要应对多重歧视和偏见，这是一项复杂的任务。他们在挑战刻板印象和促进包容性方面发挥着关键作用，但往往需要克服重重障碍才能获得认可并建立受众群体。重视和支持这些意见领袖对于创建一个真正包容且具有代表性的数字空间至关重要，”研究协调员指出。
171 位黑人或混血有色人种参与了这项调查；许多人表示，他们符合不止一个多元化群体：LGBTQIAPN+、大码人群和残疾人士。
在分析黑人和混血影响者的多样性时，相当一部分影响者自认为是黑人 LGBTQIAPN+ (9.36%) 和黑人大码 (7.60%)，这表明受访者群体内部的多样性。
混血（4.68%）、残障人士（1.75%）和大码混血（1.75%）等网红的存在，也凸显了样本的多样性。不同身份和特征的网红的出现，不仅有助于更真实地展现社会面貌，还有助于挑战刻板印象和偏见。
# 黑人和棕色人种 |黑人、棕色人种以及成熟的数字影响力人物在社会中扮演着至关重要的角色。除了提高人们对种族问题的认识之外，他们还致力于消除年龄歧视——这种歧视在50岁以上人群中普遍存在——并打破与衰老相关的刻板印象。他们证明，影响力不分年龄，人生阅历是宝贵的财富。在实践中，他们不仅激励着人们，也赋能着他们的社群。“他们是年长黑人受众的真正榜样，让他们看到自己的身影得到展现和认可。当然，他们也是年轻人的绝佳榜样，表明衰老并非障碍，而是一个充满无限可能的阶段，”克莱娅指出。
# 地理分布 |地图显示，东南部地区网红数量显著集中：177 位网红，占样本总数的 65.31%；其次是东北部（52 位网红，占样本总数的 19.19%）、中西部（17 位网红，占样本总数的 6.27%）、南部（16 位网红，占样本总数的 5.90%）和北部（7 位网红，占样本总数的 0.74%）。“东南部地区网红数量较多，可能是由于该地区人口密度高、经济发展水平高，自然会吸引更多网红和更多机会。然而，其他地区也不容忽视，它们同样拥有极具影响力的网红，”Cléa Klouri 指出。
圣保罗州（90位网红）和里约热内卢州（63位网红）在网红数量上领先，这印证了区域分布的趋势。巴伊亚州（30位网红）和米纳斯吉拉斯州（21位网红）则在主要城市中心之间呈现出较为均衡的分布。
“了解地理分布对于区域性营销活动至关重要。品牌可以调整策略，更好地与当地受众产生共鸣，利用了解并理解当地文化细微差别的意见领袖。通过解决每个地区的具体问题和兴趣，区域性营销活动可以更加有效，从而提高信息的关联性和影响力，”克莱亚分析道。
