人们在互联网上获取信息的方式正在悄然发生转变。过去，点击鼠标是开启数字之旅的起点，但如今这已不再是必然。越来越多的用户直接在谷歌搜索结果页面上寻找答案，无论是通过知识面板、精选摘要还是人工智能生成的答案。这种行为反映了搜索体验的新阶段：更加即时、更加集中，并且对外部网站的依赖性更低。
Kipiai进行的一项调查显示了这一变化的规模。2025 年第一季度，美国只有 40.3% 的搜索带来了自然点击，而上年同期这一比例为 44.2%。英国和欧洲的情况类似，自然点击率从 47.1% 下降至 43.5%。与此同时，所谓的零点击搜索（即不会带来其他网站访问量的搜索）在美国的比例从 24.4% 上升至 27.2%，在欧洲则从 23.6% 上升至 26.1%。
最终的结果是，谷歌巩固了自身作为搜索最终目的地的地位，而不仅仅是搜索的中介。“谷歌已经从一个发现引擎演变为一个答案平台。用户希望直接在谷歌上找到问题的答案，而无需打开其他标签页，”Kipiai 的创始人 Bruno Cunha Lima 解释道。“这种变化直接影响着品牌、媒体和内容创作者规划其数字形象的方式。排名靠前不再等同于被用户看到；关键在于出现在搜索结果本身之中。”
另一项数据也印证了这种集中趋势，那就是以谷歌自有产品（例如 YouTube 和谷歌地图）结尾的搜索量不断增长。2025 年 3 月，这类搜索占总搜索量的 14.3%，而上年同期这一比例为 12.1%。这一趋势加剧了用户注意力的争夺，并要求企业制定更加精细化的曝光策略，尤其是对于那些严重依赖自然流量来拓展业务的品牌而言。
库尼亚认为，这种现象并非搜索引擎优化（SEO）的危机，而是范式转变。“人们仍在搜索，事实上，他们的搜索量甚至更大了。改变的是注意力的去向。点击量不再是衡量成功的唯一标准：曝光度、权威性和内容与流量本身同等重要，”他分析道。
这种转变迫使市场以更加综合的视角看待搜索引擎优化（SEO）。它不仅仅是优化页面，而是要在不同格式和渠道上构建分布式影响力，充分利用搜索引擎结果页面（SERP）本身提供的新空间。“算法会奖励那些能够提供即时价值的内容，无论是文字、视频还是直接回复。这就要求品牌不仅要精通内容，还要了解用户的搜索意图，”这位专家补充道。
零点击搜索的整合反映了数字体验日益集中化的趋势。用户追求便捷，谷歌追求用户留存。在这两者之间，品牌和出版商需要在注意力成为最稀缺资源的环境中，找到新的方法来保持相关性并吸引受众。
“如今，仅仅争夺点击量是不够的。你还需要争夺品牌认知度。即使没有用户点击，那些能够将自己定位为搜索结果中可靠来源的公司也将拥有竞争优势，”库尼亚总结道。
