《2025年电子商务应用营销现状报告》揭示了全球增长战略的重大转变：总部位于中国的电子商务应用目前占据了iOS全球用户获取（UA）支出的85%，它们已开始大规模地将预算从美国转移到西欧。在德国，2025年1月至5月期间iOS用户获取量同比增长170%，在法国更是翻了一番以上，这凸显了在瞬息万变的市场环境中，灵活的区域性战略日益重要。
AppsFlyer电子商务行业负责人Sue Azari表示：“这种重新分配预示着移动增长领域正在发生更广泛的转型，其驱动因素包括资费的不确定性、区域平台动态以及对以忠诚度为中心的再营销日益增长的依赖。鉴于未来可能出现监管或地缘政治变化，营销人员需要做好快速适应的准备。如今，品牌会根据监管环境、用户生命周期价值以及在多个大洲的竞争地位，实时决定投资方向。”
数据还显示，营销人员的季节性节奏正在发生变化，他们年初会将更多预算用于获客，而在用户关注度高的时期则侧重于再营销。仅在11月份，美国的再互动率就飙升了218%，巴西更是高达330%。
在全球范围内，iOS 在所有平台上的盈利能力均持续领先。用户转化速度提升 1.3 天，首次购买率高出 39%，复购率更是高出 68%，这体现了用户忠诚度，并将获客转化为长期价值。预计到 2025 年，iOS 应用内购买收入将增长 10%，几乎是 Android 平台增速的两倍。
在巴西
假日季期间付费安装量激增 155%。2024 年 11 月，iOS 用户获取量飙升 481%，而 Android 用户获取量则下降了 22%。尽管用户获取活动持续进行，但 Android 平台 2025 年的收入仍下降了 28%。受经济压力和平台变化的影响，11 月份 Android 应用内购买 (IAP) 支出下降了 32%。
得益于强大的本地支付基础设施，各平台的购买速度保持稳定。
报告中更多全球性发现：
- 2024年，再营销支出达到164亿美元，是用户获取预算的3.5倍。Android平台的份额从64%增长到77%，反映出其用户再互动策略更加成熟。
- Web 到 App 的安装流量也大幅增长，在旺季前增长了 38%，2025 年春季又增长了 37%，这凸显了品牌越来越重视将现有 Web 用户引导至其 App。
- 原生环境能带来更高的用户忠诚度和更高的转化率。
- 全球欺诈风险金额接近10亿美元，iOS平台的欺诈率从30.1%下降至25.9%，而Android平台的欺诈率则从9.4%上升至10.5%。人工智能解决方案仍然是有效防护的关键。
方法论
AppsFlyer 发布的《2025 年电子商务应用营销现状报告》分析了来自 1600 款电子商务应用（不包括市场和生鲜应用）的匿名汇总数据，这些应用在每个国家/地区每月至少有 3000 次安装量。该研究涵盖了 2023 年 10 月至 2025 年 5 月期间的 31 亿次付费应用安装和 260 亿次再营销转化。所有结果均符合严格的数据量标准，并基于保护隐私的匿名方法。
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