想象一下，你周末订了一份披萨，满心欢喜地等着，结果打开盒子却发现只有三分之一的披萨？ BrandLovers 的一项研究。
根据该平台数据库进行的调查显示，在Kantar Ibope Media和Statista发布的数据中，该行业每年总计21.8亿雷亚尔的支出中，可能有多达15.7亿雷亚尔被浪费掉。“在如今网红营销已成为巴西主要数字广告策略之一的背景下，发现这种损失应该给品牌敲响警钟，”BrandLovers首席执行官Rapha Avellar强调说。
基于该平台庞大的用户群（目前拥有超过22万名内容创作者，平均每分钟处理四笔付款），该研究分析了来自纳米级、微型和大型内容生产者的营销活动数据，以进行诊断。这使他们不仅能够确定广告商和营销人员的损失金额，还能找到问题的根源：“缺乏数据驱动、技术驱动和可扩展的方法。”
阿韦拉尔指出，许多品牌仍然基于主观感知或创作者的单纯人气来做决策，而没有对影响力和表现进行深入分析。他强调，迫切需要建立一个基于数据和技术的、更加结构化的模式。“在2025年，网红媒体对于需求创造至关重要，因此必须将其视为真正的媒体——一门严谨的科学，而非凭空猜测。”他强调，这种思维方式的转变可以最大限度地提高投资回报率，确保相当一部分预算得到更具战略性和效率的运用。
造成浪费的三大主要原因
这项研究不仅发现了预算问题，还试图了解其背后的原因。与创作者合作中效率低下的主要原因有三个，这些原因直接导致了资源浪费：
- 创作者个人资料选择不当。
根据粉丝数量（即账号规模）选择纳米级、微型或大型创作者，会对推广活动的覆盖范围和成本效益产生直接影响。调查显示，对于预算为 100 万雷亚尔的同一推广活动，微型创作者的平均每次观看成本 (CPView) 为 0.11 雷亚尔，平均观看量为 910 万次。而大型创作者的每次观看成本为 0.31 雷亚尔，观看量约为 320 万次。
这意味着，使用微型创作者的营销活动每投入一美元，就能实现 65% 的更有效覆盖范围，在不增加预算的情况下最大限度地提高营销活动的影响。
- 缺乏个体化和多因素定价
缺乏多因素定价方法是影响者营销投资效率低下的主要原因之一。虽然粉丝数量是一个重要的指标，但需要结合其他因素进行分析，才能确保定价的公平性和有效性。目前，市场上的许多机构仍然仅仅基于粉丝数量这一单一指标来定价，而忽略了影响力、有效覆盖范围、受众细分和每次观看成本优化等关键指标。
这种定价模式会产生三个主要问题：
- 按创作者数量付费，而非按影响力和覆盖范围付费：
许多品牌根据创作者的粉丝数量和平均互动率来定价。然而，这种简单粗暴的方法往往导致拥有 4 万粉丝的创作者和拥有 3.5 万粉丝的创作者获得相同的报酬。同样的情况也发生在拥有 6 万粉丝的创作者身上，其中一位的互动率可能只有 6%，另一位只有 4%，但他们却获得相同的报酬。这种做法破坏了媒体优化，降低了投资效率。 - 品牌与创作者之间过多的中间环节：
代理商是品牌传播的战略合作伙伴，但设计不合理的支付链可能涉及多达 4 甚至 5 个中间环节，从而大幅增加成本。在某些结构中，由于税收效率低下以及不必要的中间环节增加的利润，同一位创作者的成本可能高达原来的 6 倍。这种成本分摊模式减少了真正重要的预算：购买媒体、提升影响力以及围绕品牌展开真诚的对话。 - 选择有限导致支付错误价格：
找到合适的创作者可能成为瓶颈，在快速决策的压力下，许多品牌最终选择了次优的创作者。由于缺乏大量合格的选择，营销活动最终可能为效果更差的创作者支付相同的费用，从而损害投资回报率。
对比分析表明，转向更高效的算法定价模型会产生以下影响：
- 此前：一项仅基于粉丝数量的传统营销活动，每次观看成本为 0.16 雷亚尔，产生了 310 万次观看。
- 之后：通过应用考虑多种因素（实际影响、细分和媒体优化）的智能定价模型，每次观看的成本降至 0.064 雷亚尔，使我们能够在相同的预算下达到 775 万次观看。
- 结果：活动覆盖范围扩大了 150%，投资回报率提高了 60% 以上。
数据清楚地表明，定价错误不仅会不必要地增加成本，还会限制网红媒体作为提升品牌知名度和促进消费者购买决策的战略渠道的潜力。调整品牌购买此类媒体的方式可以带来指数级的收益，确保每一美元的投资都能产生真实且最大化的影响。
- 分割错误
另一个关键错误是选择受众与营销活动目标不符的创作者。研究表明，创作者与品牌契合度低的营销活动，其每次转化成本 (CPView) 仅为 0.30 雷亚尔，而契合度高的营销活动，其每次转化成本仅为 0.09 雷亚尔。换句话说，目标受众定位不准的营销活动效率要低 3.33 倍。
此外，当创作者的受众与营销活动的目标受众不符时，成本增加的问题会更加突出。造成这一问题的原因在于，许多品牌仍然以形象联想而非战略性媒体策划的方式来选择创作者。表面上是“品牌代言人”的创作者，实际上其受众可能与理想消费者的特征不符，从而大幅降低营销活动的有效性。
因此，如果受众细分并非基于关于受众画像、真实互动以及品牌亲和力的具体数据，则可能导致高达72%的营销活动预算浪费。
如何避免预算损失？
“品牌需要在网红营销中采取更具分析性的思维方式，就像他们在其他媒体领域所做的那样，”阿韦拉尔说。“我们今天看到的是，许多决策都是基于主观因素做出的，而没有对每个创作者的潜在影响力进行更深入的评估。”
为避免基于单一标准的分析及其造成的危害，该研究建议采用基于结构化数据和标准的规划流程。这包括：
- 超越粉丝和互动的数据驱动决策——利用预测分析技术来识别最有效的创作者，并优化关键KPI，如影响力、覆盖范围和频率。
- 像媒体一样思考——在选择创作者之前，先确定活动的目标受众，优先考虑结果交付，而不是仅仅基于形象联想进行选择。
- 战略性和高效性定价——避免成本扭曲导致投资增加而回报没有相应增加，确保支付得到优化，从而最大限度地扩大营销活动的规模和影响力。
“网红营销未来的关键在于精准性，”阿韦拉尔总结道。“那些懂得如何将技术和数据融入策略核心的品牌，才能避免浪费。不仅如此，他们还能最大限度地发挥与内容创作者合作的实际影响力。归根结底，网红营销的成功不仅取决于投入更多资金，更取决于更明智的投资。”
