过去两年，随着ChatGPT等强大工具的普及，营销领域个性化数字体验的市场格局发生了翻天覆地的变化。我是说，真的彻底改变了。在一家跨国咨询公司担任领导20年后，我意识到“内容为王”的理念已经不足以解释这个行业的种种变迁。从现在开始，内容创作者和撰稿人需要重新学习、重新培训，并重新构想数字化的未来。
相信我，我以亲身经历作证。我曾指挥过美国国防部最早的网络战部队之一，如今普通营销人员所拥有的计算能力，比几年前世界超级大国所拥有的还要强大。
这种增长在消费者数据中得到了清晰的体现。例如，根据Adobe Analytics发布的2023年度报告，美国消费者在“黑色星期五”的线上消费额达到了创纪录的98亿美元，比上一年增长了7.5%。其中，移动端消费额为53亿美元。预计到2024年，巴西的这一数字将增长至约14亿美元。
在如今这种影响公众行为的时代，懂得如何利用新资源对于吸引新客户、提升销售额和实现商业成功至关重要。客户偏好变化之快前所未有，他们对卓越客户体验的期望贯穿于每一次互动，以及他们接触的每一个品牌。
是什么原因导致了市场这种变化？
利用硬件、软件、数据和人工智能的计算能力所面临的障碍正以超出预期的速度消失。直到最近，只有规模最大的公司才能负担得起大规模有效提供个性化服务所需的技术和数据科学家。
如今，尤其是在零售业，像“黑色星期五”这样的促销活动蕴藏着巨大的商业机遇。因此，即使对于那些尚未准备好迎接人工智能和新工具的企业而言，懂得如何明智且策略性地运用技术资源也至关重要。由此可见，这些变化给许多营销人员带来了四个主要痛点，而克服这些痛点是取得成功的必要条件。
4 个关于人工智能的迷思以及它们为何是错误的。
所以，以下是已经发生的变化以及这些变化对全球营销人员的意义，并解释了为什么这些说法是错误的。
- 我们没有足够的数据。
- 我们没有足够的内容。
- 我们掌握的数据一团糟。
- 我们永远不可能分享我们的数据。
- 我公司数据不足。
即使数据集有限，我们也可以利用人工智能来填补空白，并获得更准确的客户信息。这意味着中型企业和B2B企业可以根据客户画像数据提供个性化体验。具体来说，深入研究深度学习——它利用先进的机器学习技术和神经网络来建模复杂模式并做出高度精准的预测——能够帮助我们识别数据库中的模式。此外，我们迁移学习，这种技术能够将特定任务中生成的数据集的洞察结果重用于其他相关任务，从而提升性能，即使数据匮乏也能实现精准预测并提供个性化体验。
人工智能可以帮助您准备和清理数据、丰富数据，在某些情况下，如果您没有足够的数据，人工智能甚至可以填补数据空白。
- 我公司内容不足。
如今人工智能工具层出不穷，创意人士和作家可以瞬间创作内容。如果你用过 ChatGPT，就会知道你可以输入提示语并获得回复，但多模态人工智能则有所不同。创作者可以提供文本提示，让人工智能生成图像甚至视频。DALL-E、Midjourney 和 Stable Diffusion 等工具正是如此。
Adobe Experience Cloud 等工具提供 Adobe Sensei 等人工智能功能，无需深厚的技术知识即可自动完成大部分个性化流程。它利用人工智能进行预测分析、个性化和数据洞察。借助 Adobe Firefly，您只需提供脚本和一段 3 分钟的母语视频，即可创建全球任何语言的视频。最新版本的 Google Analytics (GA4) 也使用机器学习来洞察客户行为，并内置易于使用的聚类和预测模型。
人工智能不会取代营销人员，但懂得如何运用人工智能的营销人员将会取代那些不懂人工智能的营销人员。
- 公司的数据杂乱无章。
企业面临的最大挑战之一是如何让数据对人和机器都有效。随着市场日益趋向数据驱动，并希望借助数据提升决策效率，这一趋势正在加速发展。然而，多年来，数据库的部署往往依赖于各个团队根据自身特定需求进行配置：营销自动化系统服务于市场营销人员，财务系统服务于业务和财务团队，客户关系管理系统（CRM）服务于销售人员。如同机器一般，这些系统也常常会出现故障和漏洞。
客户数据平台的新型软件类别，能够连接分散的客户数据，创建每个客户的单一、可操作的视图。这使得个性化营销、精准客户细分和实时决策成为可能。通过将这些工具与 WhatsApp、电子邮件和短信等消息平台连接起来，客户可以做出响应。
麦肯锡报告指出，擅长个性化服务的公司比同行收入高出40%。波士顿咨询集团（BCG）的一项研究发现，大规模实施个性化服务的品牌实现了6%至10%的收入增长。
就像船一样，这些系统会在连接处出现故障和泄漏。打破部门壁垒、打造互联客户体验的公司，业绩会优于那些不这样做的公司。
- 我们不能分享我们的数据。
随着GDPR和巴西LGPD等全球性法规的出台，许多公司感到收集和共享客户数据的能力正受到越来越多的限制。然而，一种名为“数据净室”（Data Clean Room）能够以负责任且合乎道德的方式与商业伙伴共享数据；根据互联网广告局（IAB）和MarTech的一项研究，美国约有三分之一的营销机构已经采用了这项技术。
例如，假设一家制造商想要与零售商店和分销商合作，由后者转售其产品。双方签订法律协议，制定数据访问权限规则，并将部分数据放入数据洁净室。任何一家公司都无法查看对方的全部数据，但可以查看重叠部分。通常，这些数据都会进行匿名化处理。
他们会如何利用这些洞察？我们可以创建目标受众，用于促销、电子邮件营销或线下活动。此外，我们还可以更好地了解营销工作的效率，并丰富双方掌握的关于每位客户的信息。
数据与内容有何关联？数据能够帮助我们创造故事，而故事又能激励我们。这就是为什么营销人员常说“内容为王”，但真正赢得胜利的，是那些了解客户并与之进行有效互动的品牌。
如今，现代营销使企业能够了解每一位客户，并在合适的时间和地点，以合适的内容与他们互动。许多品牌正在利用技术、硬件、软件、数据和人工智能的融合。例如，星巴克使用Deep Brew人工智能平台分析购买数据，并考虑天气和时间等因素，提供个性化的优惠和推荐。
这种方法适用于B2B和B2C。深入了解每位客户并能运用这些知识进行有效互动至关重要。因此，如果说内容为王，那么相关性就是内容为王的关键所在。
在全新的数字营销格局下，整合技术、人工智能和数据显然是打造个性化且具有影响力的体验的根本所在。能够理解客户并与之有效互动的品牌将走在行业前沿，并利用“黑色星期五”等商业热点来强化其营销策略。营销的未来取决于我们快速创新和适应的能力，以及利用所有可用工具将数据转化为相关且引人入胜的故事的能力。
因此，如果内容为王，那么相关性就是保证内容统治地位的关键。
