在单渠道营销活动中，衡量营销和销售成果通常更为直接：选择一个能够反映特定渠道绩效的目标，并据此计算投资回报率 (ROI)。但如果顾客在您的网站上搜索产品，在店内咨询销售人员，并通过应用程序完成购买，情况又会如何呢？在全渠道营销中，每个接触点都至关重要——这种渠道整合虽然有助于提升业绩，但也使投资回报率的衡量变得更加复杂。
在全渠道营销环境下，投资回报率 (ROI) 衡量的是整合多个渠道（无论是实体渠道还是数字渠道）的行动所产生的财务回报相对于已投入的金额。然而，在单渠道营销活动中，投资和回报可以直接关联，而当目标渠道为多个渠道时，回报则来自于不同接触点之间互动的总和，这些互动通常伴随着更长且非线性的购买历程——这对于许多公司来说是一项非常复杂的任务。
除了评估不同渠道影响的复杂性之外，还需要考虑这一旅程中的其他关键挑战：数据集成，因为每个渠道都以不同的格式和指标收集信息；整个旅程的可见性，因为部分体验通常无法以可追踪和可衡量的方式记录；当在多个渠道记录相同的转换时，如果没有集成视图，可能会出现重叠结果，从而扭曲投资回报率。
那么，在高度数字化和互联互通的市场中，不重视这些预防措施会带来哪些弊端呢？根据 ILUMEO 的一项调查，约 20% 的媒体投资与业务成果（例如销售额或潜在客户开发）没有统计学上显著的相关性。这意味着，如果没有适当的衡量，五分之一的营销预算可能会被浪费。
这些数据强调了将来自不同来源的信息集中到单一渠道，并标准化指标、渠道名称和跟踪的重要性。这提供了对客户旅程的360度全方位视图，从而可以清晰客观地了解公司每次营销活动的回报。在这方面，我们必须强调技术所能发挥的宝贵作用。
市面上有多种工具可以辅助进行此类衡量，例如集成式 CRM，它可以帮助追踪客户生命周期内的所有互动，并整合行为、交易和参与度数据；以及 BI 解决方案，它可以帮助将大量数据转换为易于理解的仪表板。其中许多工具甚至允许您绘制客户旅程图并为每个渠道分配权重，从而使分析更加全面可靠，从而支持未来的决策。
从这个意义上讲，公司不应该只使用一个指标；一切都取决于他们采用的策略和想要实现的目标。尽管如此，一些关键指标应该优先考虑，例如营销活动的整体投资回报率 (ROI)、全渠道实施前后的获客成本 (CAC)、客户生命周期价值 (LTV)（衡量客户在客户关系过程中创造的总价值）、按渠道和跨渠道的转化率（确定消费者在旅程中的进展）、参与度和留存率。
这种数据分析让您能够持续检验假设，调整信息、细分和格式，从而打造更加个性化的体验，提升参与度，最终提高投资回报率。请经常进行这些检查，因为消费者行为会发生变化，这会直接影响全渠道营销策略中各个渠道的效果。
所有这些中，最重要的是确保数据的质量和持续更新，因为这可能会影响整个投资回报率分析，并导致错误的业务决策。关键在于将数字转化为洞察，因为通过识别哪些渠道在漏斗的每个阶段具有最大的影响力，可以更智能、更有策略地重新分配预算和工作，从而最大限度地实现预期结果。
