巴西零售媒体市场——即由零售商自有资产支持的广告网络——正经历着蓬勃发展。该市场去年规模达到38亿雷亚尔，较2023年增长42.3%，增速是全球平均水平20.3%的两倍。尽管巴西零售媒体市场仅占全球市场份额的约0.6%，但目前在该领域拥有全球最高的增长率。
而这一趋势的出现，正是因为零售商和整个行业都在迅速拥抱它——以至于人们预期，到2025年，这一媒体渠道的增长将比2024年显著。这表明，全国零售业决心成为数字广告领域的领军者，搭上被称为零售媒体网络的“第三次浪潮”。换句话说，人们越来越一致地认为，零售商将成为广告巨头，在连接品牌和消费者方面发挥核心作用。
根据2024年零售媒体洞察调查，至少64%的巴西主要品牌已经与零售媒体开展合作。在零售商方面，55%的零售商表示他们已经运营着自己的媒体网络——从超市到药店再到电商平台，各个细分市场都在构建相应的渠道来实现受众变现。
零售细分的力量。
零售媒体网络的兴起背后，蕴藏着零售商的一项宝贵资产：关于消费者的第一方数据。与其他媒体不同，零售商掌握着丰富的购买行为信息，包括交易记录、浏览商品、访问频率、偏好，甚至会员计划数据。这些信息能够实现极其精准的受众细分。零售商可以利用客户的购买洞察，提供高度精准的广告解决方案，在最佳时机，将合适的信息传递给合适的消费者。
在第三方 Cookie 使用限制日益严格以及隐私需求不断增长的背景下，基于第一方数据进行用户细分的能力显得尤为重要。零售商作为“受众所有者”，能够为品牌精准触达目标受众，这在其他媒体中很难实现。
例如，连锁药店可以只向近期购买过保健品的顾客投放维生素广告，或者网上超市可以向搜索健身产品的消费者推广有机食品。巧妙运用购买历史、搜索记录和人口统计信息，能让广告与消费者更加相关，从而提升销量和品牌忠诚度。研究表明，零售媒体恰恰提供了这种大规模个性化的可能性，将覆盖面与为每位顾客量身定制的内容相结合。
此外，零售数据的质量使得绩效指标更加可靠。由于零售媒体网络在零售商自身的系统中运行，因此可以直接将广告活动效果归因于销售额，从而形成完整的衡量周期。这种“闭环”归因——即广告曝光量与结账交易量直接关联——是其主要优势。丰富的购买数据以及直接归因投资回报率的能力，使得零售媒体成为品牌极具价值的策略。
对于广告商而言，这意味着投资零售渠道并非盲目冒险：相反，销售业绩可以快速准确地得到证明，从而更容易证明投资的合理性，并近乎实时地优化广告活动。
数字与线下融合：对销售点产生直接影响。
零售媒体网络的一个重要方面是线上线下渠道的融合。巴西一些最大的零售商拥有庞大的线上线下客户群。这使得这些公司能够构建独特的渠道组合，在消费者购买旅程的多个触点与其互动。
另一个例子：顾客可能在超市的手机应用上看到产品横幅广告，然后在实体店购物时，在货架上或收银台附近的电子屏幕上看到个性化的优惠信息。这种线上线下协同效应将广告信息传递到决策过程的“最后一公里”，也就是消费者拿到商品的那一刻。不出所料，专家们将零售媒体视为在关键购买时刻影响消费者选择的一种方式——这种潜力此前仅限于传统的销售点宣传材料。
在实体店内，店内数字媒体作为零售网络的延伸，正日益普及。智能屏幕、互动信息亭、电子货架展示架（ESL），甚至购物车内的显示器，都正在成为广告资源。零售商可以巧妙地将这些屏幕放置在收银台附近或人流量大的通道，以促进顾客的临时购买。
从运营角度来看，线上线下融合需要技术层面的衡量：即统一两种媒介。这始终是零售商面临的挑战，他们的解决方案是通过日益精细化的会员忠诚度活动实现个性化。尽管技术问题依然存在，但发展方向是明确的：零售媒体的未来在于提供连贯的全渠道体验，在这种体验中，互动发生在虚拟世界还是现实世界并不重要——两种环境相辅相成，共同吸引消费者并为品牌创造效益。
范式转变：从销售渠道到媒体渠道
零售媒体网络的出现标志着人们对零售在营销组合中的角色认知发生了根本性的转变。过去，零售商仅仅被视为分销渠道和销售点，而品牌建设和广告宣传则由传统媒体，或者近年来由数字平台负责。随着零售媒体的兴起，这种界限被打破：零售如今也成为了一种大众传播媒介，与其他媒体争夺原本属于其他媒体的广告预算。
实际上，大型零售连锁店已经成为真正的出版商，它们通过网站、应用程序和商店盈利，就像新闻门户网站靠广告盈利或电视台出售商业广告位一样。
对广告品牌而言，这意味着策略的重新调整。原本用于实体销售点渠道营销活动的部分投资，现在正转向零售商数字平台上的媒体投放。另一部分原本用于大众媒体的资金，现在可以更精准地投放于零售媒体，在消费者购买决策的“关键时刻”触达他们。
这种融合将营销和贸易紧密联系在一起，要求管理者以整合的方式思考：销售和沟通已成为同一消费者旅程的不同方面。因此，全球主要广告商已经开始调整团队和预算，以适应这一新的支柱。有人将这种趋势称为零售业的“媒体化”——也就是说，零售不再仅仅是分销，它也成为了媒体。
过去，超市、药店和百货商店仅仅是其他媒体策略的平台，但如今它们也成为了焦点。这种模式不仅重新定义了投资流向，也对所有市场参与者提出了新的要求。品牌需要更加数据驱动和效果导向，广告公司需要掌握新的知识和技能，而零售商则承担起媒体公司的责任，确保消费者在内容和广告相关性方面的体验。
广告生态系统正在不断扩张，日趋复杂——然而，这一变革的核心逻辑却十分清晰：在消费者购买过程中，谁与消费者的接触最密切，谁就能在媒体竞争中占据话语权和价值。零售业凭借其自身平台，已证明自己占据了有利位置，能够充分利用这一动态。其他市场参与者则需要适应这一新模式，将零售媒体融入自身战略，以免在这场蓄势待发的变革中落后。
