衡量是数字营销的核心。必须能够展示广告与预期行为（无论是潜在客户获取还是产品购买）之间的直接联系。营销人员正是通过这种方式来展示投资回报率 (ROI)。
目前，第三方 Cookie（允许跨网站追踪用户活动）是衡量在线广告效果和进行客户细分的主要工具。但这种情况瞬息万变：最近，我们看到谷歌放弃了在 Chrome 浏览器中禁用第三方 Cookie 的计划。这项计划近年来备受争议，并自 2024 年 1 月起进行了初步市场测试。
目前的提议并非停止使用第三方 Cookie，而是赋予用户更多自主权，让他们能够自行选择是否使用 Cookie。这只是众多重要变革之一，这些变革将使该领域的专业人士不仅在衡量营销活动效果方面面临更大挑战，而且在进行用户细分方面也面临更多挑战。
人工智能在零售媒体中的应用
我最近读到一份针对消费品行业广告商的调查报告，报告显示，绝大多数受访专业人士都准备采用人工智能进行定向投放、向客户投放相关广告以及广告的其他方面。
由于零售媒体涵盖了整个客户旅程，包括购物者在零售商的数字渠道或实体店的最终决策点，我们可以理解，在旅程的这一关键时刻使用人工智能与客户建立联系，可以为广告商带来显著的竞争优势。
该研究表明，45%的受访者认为人工智能将有助于分析和利用购买行为。但需要注意的是，在整个过程中，人工分析仍然至关重要。
该研究的其他相关数据还涉及广告商面临的其他挑战：54% 的人认为人工智能对于无缝整合线上和线下数据至关重要；29% 的人认为人工智能有用，但并非必不可少，因为其他工具也可以执行数据整合；15% 的人对人工智能整合存在隐私方面的担忧。
因此，了解分析和使用买家数据的复杂性非常重要——尤其是在交叉引用电子商务和实体店的数据时。
对第三方 Cookie 支持的终止与恢复。
近年来，市场一直在热议谷歌在其Chrome浏览器中停止使用第三方Cookie的决定。尽管Firefox和苹果此前也做出了类似的决定，但Chrome受到的影响最大——截至本文撰写之时，Chrome在全球市场占据了65%的份额。然而，在2024年7月，谷歌再次改变策略：保留对Cookie的支持，但赋予用户更多控制权。目前尚不清楚具体运作方式，但这一决定无疑将对在线广告产生重大影响。
例如，欧洲的GDPR、加利福尼亚州的CCPA以及巴西的LGPD等法规已成为现实，而且我们看到，对隐私保护的呼声在未来几个月和几年内还会持续增长。这当然意味着广告商需要投资改进流程，并采用创新方法来维持广告活动的有效性并监测其影响。
得益于与谷歌及其广告数据中心 (ADH) 建立的全新合作伙伴关系，市场可以开发出应对这些挑战的解决方案，从而无需使用第三方 Cookie 即可获取广告指标并衡量广告系列的销售业绩。RelevanC 正是这样做的，它将谷歌的 DSP 平台与交易数据相结合，为客户生成相关的销售指标。
通过将广告数据历史记录 (ADH) 与我们自身的数据关联起来，我们现在可以将线上广告与实体店的第一方销售数据进行核对，从而分析特定广告的曝光量，并将受影响的受众与类似或相关产品的购买者进行交叉比对。凭借这些信息，我们可以提供相关指标，分析广告对产品或类似品类销售的影响。
仅使用汇总和匿名数据的解决方案的一大优势在于，Google ADH 可确保客户隐私和 GDPR 或 LGPD 等法规得到遵守，从而防止个人身份信息的泄露。例如，如果提交给 ADH 的计算不符合隐私检查要求，则计算结果将无法访问。
ADH 允许使用各种数据源，例如 Display Video 360 (DV360) 和 Google Ads，这些数据包含诸如广告观看者及其观看时间等信息。因此，我们可以看到当天有多少人观看了特定广告，但无法识别具体的观看者。
通过让零售商能够将广告曝光与销售数据进行匹配，并在不使用第三方 Cookie 的情况下实现精准的客户定位，值得强调的是，这确实可以帮助广告商确保其在零售媒体策略方面的投资持续盈利。此外，它还支持对广告活动效果进行切实衡量和展示。必须强调的是：遵守数据使用法规并保护消费者隐私的策略至关重要！
