当信息直接来自品牌时，它本身就带有怀疑的色彩——这并非我的一家之言。这番话象征着广告逻辑思维的转变，出自联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯 (Fernando Fernandez) 的首次采访。在与《泰晤士报》，这位高管宣布了一项新战略，该战略引发了品牌、代理商和市场专业人士的广泛讨论：在费尔南德斯的领导下，这家跨国消费品公司将减少对品牌自创广告的投入，并将网红营销预算增加20倍。
这个问题立即在全球市场引发了反响，因为它不仅代表着品牌提升知名度方式的巨大变革，也是对消费者行为变化的回应。如果消费者对传统广告持怀疑态度，那么继续在公众已经习以为常、不再关注的广告活动上投入巨资又有何意义呢？
我理解，如果人们在做出购买决定时不再像以前那样信任品牌，那么显然需要以不同的方式建立这种联系。联合利华首席执行官将新战略称为“社交优先”，优先考虑社交渠道和人声作为与公众沟通的主要界面，这绝非偶然。
当然，这并不意味着像联合利华这样规模的品牌现在才意识到网红营销的力量。如果从这个角度分析新闻，那就太天真、太误导了。事实上，问题的关键在于规模。如今，品牌不再将资金集中投入到少数几家高知名度的媒体或十几位知名代言人身上，而是希望出现在不同的领域，与不同的消费者群体互动。
在我看来，这种变化源于人们意识到，那些收费高昂的超级明星并非真正的“全球代言人”。换句话说，他们无法与不同的细分群体建立真正的联系，也无法代表普通消费者。而网红则不同，他们能够与特定受众互动，因为他们与粉丝建立了紧密的联系，了解自己的受众，并且能够以权威、客观和同理心的方式进行沟通。这正是联合利华所追求的那种联系，他们表示希望在每个城市至少拥有一位网红，在某些城市甚至多达100位。这旨在激活本地的声音，让社区的微型领袖能够用当地受众的语言进行沟通。这种策略对于全球明星来说难以实现，但对于内容创作者来说却完全可行且可扩展。对于微型和纳米级内容创作者而言，这一点尤为突出。
了解我的人都知道，我一直强调这一点：品牌战略需要重视这类用户群体。原因很简单，微型和纳米级创作者已被证明能够建立更紧密、更忠诚的社群。没错，这正是联合利华首席执行官想要重建的信任。
最近的一项BrandLovers调查结果证实了这一点：一项预算为100万雷亚尔的营销活动，如果分配给微型创作者，平均每次观看成本为0.11雷亚尔（910万次观看）；而同样的预算分配给大型创作者，每次观看成本则为0.31雷亚尔（320万次观看）。换句话说，使用微型创作者，每投入实际资金的覆盖范围提高了65%。
忽略了无需增加预算即可最大限度地扩大宣传活动覆盖范围的数据，只能解释为对旧模式的依恋——这种依恋也体现在对使用技术的某种抵触情绪上。
我知道很多品牌已经成功地将人工智能和数据智能融入到营销策略中。然而，我敢说，绝大多数品牌仍然深受运营上的业余性困扰，而这种业余性却被伪装成传统。考虑到成功的网红营销远不止于简单地增加网红数量，这无疑是一个问题。它首先追求的是提升网红的智慧。过去那种人工筛选和依赖孤立的网红的方式已经显露出疲态，效率低下，因此，未来属于那些能够将数据、技术和人类创造力相结合，将内容创作者转化为高效媒体的人。
联合利华此举向市场发出信号：游戏规则已经改变。然而，关键问题依然存在：有多少品牌能够从战略层面把握这一变化？加大对内容创作者的投入，只有在运营效率、可预测性和实时衡量指标得到提升的前提下，才有意义。否则，我们只是在资源分配不均的情况下，人为地制造一个膨胀的市场。
不借助技术就扩大网红营销规模，就像试图通过电话购买程序化媒体一样：不可持续。只有借助能够自动进行选择、激活和衡量的平台——就像我们在数字广告领域多年来所做的那样——我们才能将影响力转化为可扩展、高效且投资回报率可衡量的渠道。
我们必须彻底明白，真正的差异化因素并非谁在营销策略上投入最多。相反，卓越的成果源于品牌运用科技的能力，确保每一美元的投入都能转化为实实在在的影响。这需要一种全新的思维模式：一种以数据、真实性和智能策略为核心的思维模式。
