Meta anunció que trasladará los impuestos a los anunciantes, y el mercado armó un revuelo. Es normal. Cada vez que un gigante hace un pequeño cambio, la marea se agita. Pero, tras el impacto inicial, queda una pregunta menos cómoda: ¿por qué seguimos dependiendo tanto de unas pocas plataformas hasta el punto de que cualquier ajuste se convierte en un drama?
El problema no es la tasa. Es el monocultivo. Cuando se siembra todo en el mismo campo, cualquier plaga arruina la cosecha. Lo mismo ocurre con los medios: una nueva política, un algoritmo más "temperamental", un aumento de costos, un cambio en la atribución, el fin de las cookies en Chrome. Nada de esto es nuevo. La historia es cíclica. El nombre del problema cambia, pero la raíz permanece.
Lo presencié de primera mano con una startup de movilidad. Crecimiento rápido, expansión geográfica, esa gran sensación de haber encontrado el camino correcto. En un momento dado, la empresa adoptó una solución de IA para automatizar campañas. Funcionó tan bien que decidieron concentrarlo todo en un solo canal e invertir al 100 % en ese formato. Entonces llegó el día en que el rendimiento se desplomó de repente. Sin cambios de configuración ni explicación del sistema. Como toda la operación estaba en manos del algoritmo, no había ninguna caja negra que abrir. El modelo entregó el producto final, pero no la receta, ¿y el resultado? Una lucha por reconstruir las campañas, pérdida de ingresos y tracción, incluyendo recortes de personal. En ese momento, culparon al canal. El error no fue "dónde" anunciaban, sino depender demasiado de un solo lugar.
Las agencias y los anunciantes conocen esta verdad. Hablan de diversificación en sus presentaciones, pero en el día a día, la presión por cumplir objetivos y la tentación de la conveniencia empujan todo hacia los mismos dos o tres jardines amurallados. Mientras tanto, movimientos como Meta sirven de advertencia: quien controla la infraestructura dicta las reglas. Buscan la rentabilidad, como cualquier negocio serio. Tienen toda la razón, y la pregunta es qué hacemos con esta advertencia.
La diversificación no es una moda pasajera, sino una cuestión de gobernanza. Se trata de tratar los medios de comunicación como una cartera financiera, buscando una baja correlación, equilibrando el riesgo y la rentabilidad, y asegurando una liquidez estratégica. Cuando el presupuesto se distribuye inteligentemente, una mala marea no se convierte en un naufragio. Cuando está concentrada, cualquier ola se convierte en una onda expansiva.
Bien, pero ¿diversificar hacia dónde? Existen caminos sólidos que, combinados, ya representan una porción significativa del pastel digital en mercados maduros. Programática con inventario de calidad y datos limpios. Publicidad nativa que respeta el contexto y genera engagement en el mundo real. Rich media que juega con la interacción y el recuerdo. Medios in-app con alcance y frecuencia eficientes. Audio que construye marca sin dejar de lado la vida cotidiana. Video en formatos premium, desde CTV hasta mid-roll bien posicionado. No se trata de reemplazar una dependencia por otra, sino de crear una canasta con diferentes roles, métricas claras e hipótesis de crecimiento.
Aquí es donde entra en juego el papel de cada parte. Las agencias deben resistir el piloto automático que prioriza lo que es fácil de operar y difícil de justificar cuando sale mal, y del lado de los anunciantes, la invitación es dar a los compradores de medios la libertad de no centrarse solo en las respuestas directas y tener espacio para métricas a largo plazo.
Primero, un diagnóstico honesto del riesgo actual. ¿Cuánto de su CAC depende de Meta y Google combinados? Si la respuesta es: "supera el 80%", ya sabe dónde reside el peligro. Luego, un período de exploración disciplinada. Establezca un fondo de experimentos trimestrales, con hipótesis explícitas, parámetros de referencia de costo y calidad, y ventanas de evaluación que respeten su ciclo comercial. No se trata de experimentar con pruebas. Se trata de aprender metódicamente. Finalmente, la gobernanza del aprendizaje. Cada semana, una idea se convierte en una corrección del rumbo. Cuando algo funciona, no se deje llevar: comprenda por qué, documéntelo, replíquelo y defina el punto de saturación antes de llegar a él. Los medios son una mezcla de arte y ciencia.
Volvamos al ejemplo de la startup. Si el plan de medios hubiera sido una cartera, la caída repentina del canal dominante habría sido menos dolorosa y habría aportado más aprendizaje. Con la diversificación, se mantiene el ritmo. Sin ella, se está a merced de sistemas que no dan ninguna explicación.
El debate sobre los impuestos repercutidos, el aumento de los CPM y la desaparición de las señales de atribución es válido. Muestra la realidad de un mercado que busca rentabilidad y privacidad. Pero usar este ruido solo para quejarse es perder la oportunidad de salir fortalecido. Lo importante es cómo cada anunciante y cada agencia rediseñarán su propia combinación para que el próximo cambio de reglas sea un ajuste de rumbo, no un naufragio.
En definitiva, el reto es menos romántico y más operativo. ¿Cómo es tu plan hoy? ¿Está realmente diversificado o sigues ignorando el mundo ideal? Porque el mundo ideal no existe. Lo que existe es el plan que sacas del papel, revisas, mides y mejoras. La pregunta que se aplica a 2026, y a cualquier ciclo, es solo una: ¿quieres jugar al juego de las plataformas como rehén de sus reglas, o quieres aprovechar sus increíbles recursos para construir una estrategia ganadora y sólida?
Por Bruno Oliveira, director de operaciones de ADSPLAY
