ROI trong các chiến dịch đa kênh: làm thế nào để đo lường?

Đo lường kết quả tiếp thị và bán hàng trong các chiến dịch đơn kênh thường là một quy trình đơn giản hơn: chọn một mục tiêu phản ánh hiệu suất của một kênh cụ thể và dựa trên đó, tính toán ROI. Nhưng sẽ thế nào khi khách hàng tìm kiếm sản phẩm trên trang web của bạn, hỏi nhân viên bán hàng tại cửa hàng và hoàn tất giao dịch thông qua ứng dụng? Trong đa kênh, mọi điểm tiếp xúc đều có giá trị—và việc tích hợp kênh này, mặc dù có giá trị trong việc thúc đẩy kết quả, lại khiến việc đo lường lợi tức đầu tư (ROI) trở nên phức tạp hơn nhiều.

Trong bối cảnh đa kênh, ROI đo lường mức độ một hành động tích hợp nhiều kênh, dù là kênh vật lý và/hoặc kỹ thuật số, tạo ra lợi nhuận tài chính so với khoản đầu tư đã bỏ ra. Tuy nhiên, trong khi với các chiến dịch kênh đơn lẻ, có thể so sánh trực tiếp giữa đầu tư và lợi nhuận, thì khi nhắm mục tiêu nhiều kênh, lợi nhuận lại đến từ tổng số tương tác trên các điểm tiếp xúc khác nhau, thường với hành trình mua hàng dài hơn, phi tuyến tính - khiến đây trở thành một nhiệm vụ rất phức tạp đối với nhiều công ty.

Ngoài sự phức tạp của việc đánh giá tác động từ các kênh khác nhau, điều quan trọng là phải xem xét những thách thức quan trọng khác trong hành trình này: tích hợp dữ liệu, vì mỗi kênh thu thập thông tin theo các định dạng và số liệu khác nhau; khả năng hiển thị toàn bộ hành trình, vì một số phần của trải nghiệm thường không được ghi lại theo cách có thể theo dõi và đo lường được; và các kết quả chồng chéo có thể xảy ra nếu không có chế độ xem tích hợp, khi cùng một chuyển đổi được ghi lại trên nhiều kênh, do đó làm sai lệch ROI.

Vậy những bất lợi của việc không chú ý đến những biện pháp phòng ngừa này, đặc biệt là trong một thị trường kỹ thuật số và kết nối cao độ, là gì? Theo một khảo sát của ILUMEO, khoảng 20% đầu tư vào truyền thông không có mối tương quan đáng kể về mặt thống kê với kết quả kinh doanh, chẳng hạn như doanh số hoặc tạo khách hàng tiềm năng. Điều này có nghĩa là, nếu không đo lường đúng cách, một phần năm ngân sách tiếp thị có thể bị lãng phí.

Dữ liệu này củng cố tầm quan trọng của việc tập trung thông tin từ nhiều nguồn khác nhau vào một kênh duy nhất và chuẩn hóa các chỉ số, tên kênh và hoạt động theo dõi. Điều này cung cấp góc nhìn toàn diện về hành trình khách hàng, từ đó, mang đến sự hiểu biết rõ ràng và khách quan về lợi nhuận của công ty sau mỗi chiến dịch. Về vấn đề này, chúng ta cần nhấn mạnh vai trò đồng minh quý giá của công nghệ.

Có một số công cụ trên thị trường có khả năng hỗ trợ việc đo lường này, chẳng hạn như CRM tích hợp giúp theo dõi tất cả các tương tác trong suốt vòng đời khách hàng và hợp nhất dữ liệu về hành vi, giao dịch và mức độ tương tác; cũng như các giải pháp BI giúp chuyển đổi khối lượng dữ liệu lớn thành bảng thông tin dễ hiểu. Nhiều giải pháp thậm chí còn cho phép bạn lập bản đồ hành trình và gán trọng số cho từng kênh, giúp phân tích này trở nên toàn diện và đáng tin cậy hơn, hỗ trợ việc ra quyết định trong tương lai.

Theo nghĩa này, không chỉ có một chỉ số duy nhất mà các công ty nên sử dụng; mọi thứ phụ thuộc vào chiến lược họ áp dụng và mục tiêu họ muốn đạt được. Tuy nhiên, một số chỉ số thiết yếu nên được ưu tiên, chẳng hạn như ROI tổng thể của chiến dịch, CAC trước và sau khi triển khai đa kênh, LTV (đo lường tổng giá trị mà khách hàng tạo ra trong suốt quá trình tương tác), tỷ lệ chuyển đổi theo kênh và đa kênh (xác định vị trí người tiêu dùng đang ở đâu trong hành trình), tỷ lệ tương tác và tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Phân tích dữ liệu này cho phép bạn liên tục kiểm tra các giả thuyết, điều chỉnh thông điệp, phân khúc và định dạng để tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa hơn, tăng mức độ tương tác và do đó, cải thiện lợi tức đầu tư. Hãy thực hiện những kiểm tra này thường xuyên vì hành vi của người tiêu dùng thay đổi và điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất của các kênh trong chiến lược chiến dịch đa kênh của bạn.

Điều quan trọng nhất trong tất cả những điều này là đảm bảo chất lượng và cập nhật liên tục dữ liệu, vì nó có thể làm ảnh hưởng đến toàn bộ phân tích ROI và dẫn đến các quyết định kinh doanh sai lệch. Bí quyết là biến các con số thành hiểu biết sâu sắc có thể thực hiện được, vì bằng cách xác định kênh nào có tác động lớn nhất ở mỗi giai đoạn của kênh, có thể phân bổ lại ngân sách và nỗ lực theo cách thông minh và chiến lược hơn để tăng khả năng đạt được kết quả mong muốn.