Sự tiến bộ của công nghệ đề xuất dựa trên AI đã thay đổi hành trình tiêu dùng, củng cố hình ảnh người tiêu dùng được điều khiển bởi thuật toán - một cá nhân có sự chú ý, sở thích và quyết định mua sắm được định hình bởi các hệ thống có khả năng học hỏi các khuôn mẫu và dự đoán mong muốn ngay cả trước khi chúng được diễn đạt bằng lời nói. Động lực này, vốn từng bị giới hạn ở các nền tảng kỹ thuật số lớn, giờ đây đã len lỏi vào hầu hết mọi lĩnh vực: từ bán lẻ đến văn hóa, từ dịch vụ tài chính đến giải trí, từ di động đến những trải nghiệm cá nhân hóa định hình cuộc sống hàng ngày. Việc hiểu được cơ chế hoạt động này là điều cần thiết để hiểu được những tác động về mặt đạo đức, hành vi và kinh tế phát sinh từ chế độ ảnh hưởng vô hình mới này.
Đề xuất thuật toán được xây dựng trên một kiến trúc kết hợp dữ liệu hành vi, mô hình dự đoán và hệ thống xếp hạng có khả năng xác định các mô hình quan tâm cực nhỏ. Mỗi cú nhấp chuột, thao tác vuốt màn hình, thời gian dành cho một trang, tìm kiếm, giao dịch mua trước đó hoặc tương tác tối thiểu đều được xử lý như một phần của bức tranh khảm được cập nhật liên tục. Bức tranh khảm này định hình một hồ sơ người tiêu dùng năng động. Không giống như nghiên cứu thị trường truyền thống, các thuật toán hoạt động theo thời gian thực và ở quy mô mà không con người nào có thể theo kịp, mô phỏng các tình huống để dự đoán xác suất mua hàng và đưa ra các đề xuất được cá nhân hóa vào thời điểm thích hợp nhất. Kết quả là một trải nghiệm mượt mà và dường như tự nhiên, trong đó người dùng cảm thấy họ đã tìm thấy chính xác những gì họ đang tìm kiếm, trong khi thực tế họ được dẫn dắt đến đó bởi một loạt các quyết định toán học được đưa ra mà họ không hề hay biết.
Quá trình này định nghĩa lại khái niệm khám phá, thay thế tìm kiếm chủ động bằng logic phân phối tự động, giúp giảm thiểu sự tiếp xúc với các lựa chọn đa dạng. Thay vì khám phá một danh mục rộng lớn, người tiêu dùng liên tục bị thu hẹp vào một lựa chọn cụ thể, củng cố thói quen, sở thích và hạn chế của họ, tạo ra một vòng lặp phản hồi. Lời hứa về cá nhân hóa, mặc dù hiệu quả, có thể hạn chế danh mục và giới hạn số lượng lựa chọn, khiến các sản phẩm ít phổ biến hoặc nằm ngoài các mô hình dự đoán ít được chú ý hơn. Theo nghĩa này, các đề xuất của AI giúp định hình những lựa chọn này, tạo ra một loại nền kinh tế dự đoán. Quyết định mua hàng không còn là kết quả độc quyền của mong muốn tự phát mà bắt đầu phản ánh những gì thuật toán coi là có khả năng xảy ra, thuận tiện hoặc có lợi nhuận cao nhất.
Đồng thời, kịch bản này mở ra những cơ hội mới cho các thương hiệu và nhà bán lẻ, những người tìm thấy ở AI một cầu nối trực tiếp đến người tiêu dùng ngày càng phân tán và bão hòa với các kích thích. Với chi phí ngày càng tăng của các phương tiện truyền thông truyền thống và hiệu quả ngày càng giảm sút của quảng cáo chung chung, khả năng truyền tải những thông điệp siêu ngữ cảnh trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Thuật toán cho phép điều chỉnh giá theo thời gian thực, dự báo nhu cầu chính xác hơn, giảm thiểu lãng phí và tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi. Tuy nhiên, sự tinh vi này lại đặt ra một thách thức về mặt đạo đức: liệu quyền tự chủ của người tiêu dùng còn nguyên vẹn đến đâu khi lựa chọn của họ được dẫn dắt bởi các mô hình hiểu rõ những điểm yếu về cảm xúc và hành vi của họ hơn cả chính họ? Cuộc thảo luận về tính minh bạch, khả năng giải thích và trách nhiệm của doanh nghiệp đang ngày càng được chú trọng, đòi hỏi những quy tắc rõ ràng hơn về cách thu thập, sử dụng và chuyển đổi dữ liệu thành các khuyến nghị.
Tác động tâm lý của động lực này cũng đáng được quan tâm. Bằng cách giảm thiểu sự bất đồng trong mua sắm và khuyến khích quyết định tức thời, hệ thống đề xuất khuếch đại các xung lực và làm giảm sự suy ngẫm. Cảm giác mọi thứ đều trong tầm tay chỉ bằng một cú nhấp chuột tạo ra một mối quan hệ gần như tự động với việc tiêu dùng, rút ngắn khoảng cách giữa mong muốn và hành động. Đó là một môi trường mà người tiêu dùng thấy mình đang đối mặt với một màn trình diễn vô tận, đồng thời được sàng lọc kỹ lưỡng, tưởng chừng như tự phát nhưng lại được dàn dựng rất bài bản. Ranh giới giữa khám phá thực sự và quy nạp thuật toán trở nên mờ nhạt, điều này định hình lại chính nhận thức về giá trị: chúng ta mua hàng vì chúng ta muốn, hay vì chúng ta bị dẫn dắt để muốn mua?
Trong bối cảnh này, cuộc thảo luận về những thành kiến ẩn chứa trong các khuyến nghị cũng đang ngày càng gia tăng. Các hệ thống được đào tạo bằng dữ liệu lịch sử có xu hướng tái tạo những bất bình đẳng đã tồn tại từ trước, ưu tiên một số hồ sơ người tiêu dùng nhất định và gạt ra ngoài lề những hồ sơ khác. Các sản phẩm ngách, nhà sáng tạo độc lập và các thương hiệu mới nổi thường gặp phải những rào cản vô hình để tăng cường khả năng hiển thị, trong khi các công ty lớn lại được hưởng lợi từ sức mạnh của khối lượng dữ liệu riêng của họ. Lời hứa về một thị trường dân chủ hơn, được thúc đẩy bởi công nghệ, có thể bị đảo ngược trong thực tế, tập trung sự chú ý vào một vài nền tảng.
Do đó, người tiêu dùng được thiết kế theo thuật toán không chỉ là người dùng được phục vụ tốt hơn mà còn là đối tượng dễ bị ảnh hưởng bởi các động lực quyền lực cấu thành nên hệ sinh thái kỹ thuật số. Quyền tự chủ của họ tồn tại song song với một loạt các tác động tinh tế ẩn sâu bên dưới bề mặt trải nghiệm. Trong bối cảnh này, trách nhiệm của các công ty nằm ở việc phát triển các chiến lược dung hòa hiệu quả thương mại với các hoạt động đạo đức, ưu tiên tính minh bạch và cân bằng giữa cá nhân hóa với sự đa dạng về quan điểm. Đồng thời, giáo dục kỹ thuật số trở nên thiết yếu để mọi người hiểu được cách các quyết định dường như tự phát có thể được định hình bởi các hệ thống vô hình.
Thiago Hortolan là CEO của Tech Rocket, một công ty con của Sales Rocket, chuyên phát triển các giải pháp Công nghệ Doanh thu, kết hợp Trí tuệ Nhân tạo (AI), tự động hóa và trí tuệ dữ liệu để mở rộng toàn bộ hành trình bán hàng, từ tìm kiếm khách hàng tiềm năng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Các tác nhân AI, mô hình dự đoán và tích hợp tự động của Tech Rocket biến hoạt động bán hàng thành một động lực tăng trưởng liên tục, thông minh và có thể đo lường được.
![Tháng 11 vượt qua "Ngày D" của Black Friday trong thương mại điện tử.](https://www.ecommerceupdate.org/wp-content/uploads/2025/05/chart-30.jpeg "Tháng 11 vượt qua "Ngày D" của Black Friday trong thương mại điện tử.")
