AI, những người có ảnh hưởng và thậm chí cả những người lạ: ai thực sự quyết định mua ngay bây giờ?

Mô hình truyền thống của kênh bán hàng B2B, được cấu trúc theo các giai đoạn tuyến tính của sự thu hút, trình độ, thương lượng và kết thúc, không còn mô tả thực tế của các quyết định mua hàng của công ty. Nó đã được thay thế bằng một logic lan tỏa và liên kết với nhau hơn, trong đó các tác nhân khác nhau tham gia đồng thời vào việc xây dựng sự lựa chọn. Đó là sự tiến bộ của các cuộc gọi Mua mạng: Mạng lưới rộng lớn của các bên liên quan bên trong và bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định, thường có sự tham gia của các đại lý AI, những người có ảnh hưởng đến thị trường và nhiều nguồn nghiên cứu.

Báo cáo gần đây của sự trồi lênR, có tên là Mạng mua: Thực tế mới của người mua của bạn, cho thấy rằng hành trình B2B không còn được tiến hành bởi một ủy ban giới hạn và hiện đã liên quan đến một hệ sinh thái phức tạp hơn. Các chuyên gia tư vấn, nhà phân tích, đồng nghiệp trong ngành, những người có ảnh hưởng, đội kỹ thuật, các chuyên gia trẻ từ các thế hệ Millennial và Gen Z và thậm chí cả các đại lý trí tuệ nhân tạo tham gia vào quá trình này với tư cách là những người tạo quan điểm. Ông giải thích: ’Điều này đòi hỏi các công ty phải từ bỏ ý tưởng về một người ra quyết định lý tưởng và bắt đầu điều chỉnh thông điệp của họ cho toàn bộ mạng lưới, với nội dung làm giảm sự không chắc chắn, tạo ra sự tự tin và làm rõ ràng những rủi ro và lợi ích cho tất cả những người có liên quan“. Fernanda Nascimento, Chuyên gia Tiếp thị và Bán hàng B2B và Giám đốc điều hành của StratLab.

Theo cô, hiện tượng thiết kế lại luật chơi thương mại. “Ngày nay, những người quyết định không còn là một con người nữa, mà là một mạng lưới. Nó không đủ để đẩy các dây dẫn qua một phễu tuyến tính. Các công ty cần sắp xếp các cuộc trò chuyện, xây dựng quyền lực và đưa ra sự rõ ràng ở các mức độ kiến thức và kỳ vọng khác nhau ”, ông nói. Đối với điều này, anh ấy nhấn mạnh, nhân viên bán hàng ngừng đóng vai trò là người gác cổng và bắt đầu đảm nhận vai trò tư vấn và điều hành viên.

Fernanda củng cố rằng sự thích nghi không phải là tùy chọn. “Với việc ngày càng tự chủ, được thông báo và tiếp xúc với nhiều tiếng nói ảnh hưởng, nhấn mạnh vào các chiến thuật truyền thống, chẳng hạn như các hình thức trát, các SDR chỉ tập trung vào số lượng lớn và việc bắn lớn các email, chẳng hạn, có xu hướng trở nên không liên quan hoặc thậm chí có hại.

Đối với người điều hành, các Mua mạng thể hiện sự thay đổi cơ cấu trong môi trường kinh doanh. Đó không phải là xu hướng một lần trong tiếp thị hay công nghệ, mà là sự thay đổi sâu sắc trong cách các công ty xây dựng danh tiếng, liên hệ và cạnh tranh. Trong kịch bản mới này, bà khuyến nghị các giám đốc điều hành và các nhà lãnh đạo B2B:

• Nhận ra rằng họ không còn kiểm soát quá trình mua hàng: họ là một phần của mạng lưới có nhiều tiếng nói và lợi ích, đòi hỏi phải điều chỉnh trong quản trị thương mại và tiếp thị;
• Sản xuất nội dung rõ ràng, dễ tiếp cận và có liên quan ngay cả trước khi tiếp xúc đầu tiên của con người. minh bạch và bối cảnh đã trở thành tài sản thiết yếu;
• đầu tư vào quyền hạn và danh tiếng thông qua sự hiện diện của biên tập viên, lãnh đạo tư tưởng, quan hệ với những người có ảnh hưởng, truyền thông và cộng đồng thị trường;
• tái cấu trúc tiếp thị và bán hàng để mang lại giá trị liên tục trong suốt hành trình, với sự nhanh nhẹn, đồng cảm và tập trung vào việc giải quyết những nỗi đau thực sự;
• Họ coi tự động hóa và AI là hỗ trợ chiến lược, không phải là sự thay thế cho trí thông minh của con người.

“Đối với các công ty Brazil, đặc biệt là những công ty làm việc với công nghệ, tư vấn, dịch vụ và B2B, việc áp dụng logic mới này có thể có nghĩa là khả năng cạnh tranh thực sự. Fernanda kết luận: Bỏ qua sự chuyển đổi này có thể dẫn đến khả năng tàng hình, sự sụt giảm trong chuyển đổi, sự thất vọng của khách hàng và mất liên quan ”, Fernanda kết luận.