Mạng truyền thông bán lẻ (RMN): Làn sóng quảng cáo kỹ thuật số thứ ba

1. giới thiệu: The New Media Battlefield

Trong hai thập kỷ, quảng cáo kỹ thuật số đã sống dưới một duopoly.If thực tế một thương hiệu muốn nắm bắt các ý định từ người dùng, cô trả tiền cho Google (Tìm kiếm).Nếu cô ấy muốn nắm bắt các lãi suất và hồ sơ nhân khẩu học, được trả cho Meta/Facebook (Xã hội).Thời đại này dường như bất biến.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, một “LÀN SÓNG THỨ BA”đã xuất hiện đang tái cấu trúc nền kinh tế internet: các Mạng truyền thông bán lẻ (RMN).

Không thể sản xuất video chất lượng điện ảnh cho 5.000 SKU (đơn vị lưu kho). Nhưng có thể gửi sản phẩm cho 500 micro-influencer và yêu cầu họ quay các video đơn giản để đổi lấy sản phẩm. Một Mạng truyền thông bán lẻ đó là một cấu trúc quảng cáo được xây dựng và vận hành bởi một nhà bán lẻ (như Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart hoặc Carrefour), cho phép các thương hiệu mua không gian quảng cáo bằng cách sử dụng dữ liệu chính (Dữ liệu của bên thứ nhất) từ nhà bán lẻ này.

Không giống như Google hoặc Facebook, nơi người dùng đang tìm kiếm thông tin hoặc giao tiếp xã hội, trong NMR mà người dùng đang sử dụng phương thức mua hàng. RMN biến các cửa hàng trực tuyến thành phương tiện truyền thông, kiếm tiền từ lưu lượng truy cập kỹ thuật số (và vật lý) cũng như dữ liệu giao dịch của khách hàng.

Không quá lời khi nói rằng các nhà bán lẻ đang trở thành các mạng truyền hình mới. riêng Quảng cáo Amazon đã kiếm được nhiều hàng năm hơn tổng của nhiều tập đoàn truyền thông truyền thống toàn cầu. Những gì bắt đầu như một cách để bán “pontas de gondola digital”đã trở thành một dòng doanh thu với tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với chính bán l.

2.The Economy Behind NMRs: Tại sao lại là bây giờ?

Để hiểu được sự bùng nổ của NMR, chúng ta cần xem xét kế toán bán lẻ và bối cảnh bảo mật dữ liệu.

2.1. Mệnh lệnh ký quỹ

Bán lẻ trong lịch sử là một doanh nghiệp có lợi nhuận thấp.Một siêu thị hoặc thị trường hoạt động với lợi nhuận ròng thường dao động từ 2% đến 5%. Logistics đắt tiền, hàng tồn kho là thâm dụng vốn, và cạnh tranh giá là tàn bạo.

Ngược lại, kinh doanh truyền thông kỹ thuật số có lợi nhuận cao ngất trời, thường là từ 60% đến 80%. Khi tạo NMR, nhà bán lẻ tạo ra một nguồn miễn phí“tiền” Không có chi phí hàng hóa bán (COGS) để hiển thị biểu ngữ. cơ sở hạ tầng (trang web) đã tồn tại.

• Hiệu ứng tài trợ: Lợi nhuận được tạo ra từ việc bán quảng cáo trợ cấp cho hoạt động bán lẻ, cho phép các công ty như Amazon duy trì mức giá thấp và giao hàng nhanh, đè bẹp các đối thủ cạnh tranh chỉ dựa vào tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm.

2.2.Ngày tận thế của Cookies (Cookieapocalypse)

Với sự kết thúc của cookie của bên thứ ba (Cookie của bên thứ ba) và những thay đổi về quyền riêng tư của Apple (iOS ATT), các thương hiệu đã mất khả năng theo dõi người dùng qua internet.The mở “targeting”của Facebook và các phương tiện truyền thông lập trình truyền thống đã mất đi tính chính xác.

Trong kịch bản này, dữ liệu của nhà bán lẻ trở thành vàng nguyên chất. nhà bán lẻ không phải suy ra bạn là ai biết anh ấy có tên, thẻ tín dụng, địa chỉ của bạn và quan trọng nhất là của bạn lịch sử mua hàng thực t. Anh ta sở hữu Dữ liệu của bên thứ nhất (1P Date) xác định, phi xác suất.Trong một thế giới không có cookie, các “Jardim Murado” (Vườn Walled) Bán lẻ là nơi an toàn và hiệu quả nhất để quảng cáo.

3. The “Santo Graal”: Closed Cycle Assignment (Vòng lặp đóng)

Sự khác biệt cạnh tranh lớn nhất của NMR so với bất kỳ phương tiện truyền thông nào khác (TV, Radio, Outdoor hoặc Social) là Nhiệm vụ chu kỳ đóng.

• Kịch bản truyền hình/xã hội: Thương hiệu hiển thị quảng cáo dầu gội trên TV hoặc Instagram.Người dùng nhìn thấy.Ngày sau, người dùng đi đến siêu thị và mua dầu gội không bao giờ biết chắc chắn nếu đó là quảng cáo đã tạo ra việc bán hàng. có một sự phá vỡ trong cuộc hành trình.
• Kịch bản RMN: Thương hiệu hiển thị quảng cáo dầu gội đầu trong tìm kiếm của trang web siêu thị. người dùng nhấp chuột. người dùng đặt trong giỏ hàng. người dùng trả tiền.

Toàn bộ quá trình diễn ra trong cùng một hệ sinh thái.Nhà bán lẻ có thể nói với thương hiệu, với độ chính xác penny: “Bạn đã chi R$ 1.00 cho quảng cáo này và nó đã tạo ra R$ 5.00 trong bán hàng trực tiếp trong 24 giờ”. Điều này loại bỏ phỏng đoán của marketing.The Return on Advertising Investment (ROAS) là minh bạch, có thể kiểm toán, và nói chung vượt trội hơn nhiều so với các kênh top-of-the-funnel.

4. hệ sinh thái NMR: Quảng cáo xuất hiện ở đâu?

Một trưởng thành Bán lẻ Media Network không chỉ bán các biểu ngữ trên homepage.It cung cấp một hàng tồn kho phức tạp chia thành ba mặt trận:

4.1. Tại chỗ (Trong Cửa hàng Kỹ thuật số)

Đây là kho hàng cổ điển, hoạt động trong trang web hoặc ứng dụng của nhà bán lẻ.

• Sponsored Products (Sản phẩm được tài trợ): Các sản phẩm format.The phổ biến và có lợi nhuận nhất xuất hiện ở đầu kết quả tìm kiếm khi người dùng gõ “cuộc đua quần vợt”.Thường hoạt động thông qua đấu giá (CPC & COST per Click) và tập trung vào chuyển đổi ngay lập tức (funnel bottom).
• Thương hiệu/Hiển thị được tài trợ: Các biểu ngữ trên trang chủ, danh mục hoặc trang thanh toán, tập trung vào nhận thức (nhận thức về thương hiệu).

4.2. Off-Site (Phần mở rộng thính giác)

Đây nhà bán lẻ hoạt động như một cơ quan truyền thông programmatic.It sử dụng dữ liệu của bạn để tìm khách hàng của bạn ra ngoài từ trang web của bạn.

• 示例： Mercado Livre biết bạn đang mua tã.Nó có thể mua một không gian quảng cáo trên trang tin tức G1 hoặc trên YouTube và hiển thị một quảng cáo khăn ướt cho bạn ở đó.
• Điều này cho phép NMR mở rộng phạm vi tiếp cận của mình vượt ra ngoài lưu lượng truy cập của trang web của chính mình, cạnh tranh trực tiếp với Mạng hiển thị của Google (GDN) và DSP.

4.3. Tại cửa hàng (Quét cửa hàng thực tế)

Các nhà bán lẻ có cửa hàng thực tế (như Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) đang số hóa môi trường vật lý để kết nối nó với NMR.

• Màn hình kỹ thuật số (Digital Signage): TV ở hành lang thay đổi quảng cáo tùy theo thời gian trong ngày.
• Xe đẩy thông minh: Máy tính bảng gắn liền với giỏ hàng hiển thị các ưu đãi dựa trên hành lang nơi khách hàng.
• Đài phát thanh trong nhà có lập trình: Âm thanh được hướng dẫn trong cửa hàng.
• Việc gán ở đây được thực hiện bằng cách vượt qua dữ liệu quảng cáo với CPF được nhập vào hộp (chương trình khách hàng thân thiết).

5.Các loại nhà quảng cáo: Đặc hữu so với không đặc hữu

Một bước phát triển quan trọng của NMR là việc mở rộng cơ sở khách hàng.

5.1. Dấu hiệu đặc hữu

Thương hiệu bán sản phẩm bên trong nhà bán lẻ đó.

• 示例： Samsung quảng cáo TV bên trong Amazon.Or Nestle quảng cáo sữa đặc trên website Carrefour.
• Mục tiêu: Bán sản phẩm ngay tại đó. nhấp chuột dẫn đến trang sản phẩm (PDP).

5.2. Dấu hiệu không mang tính biểu hiện

Là những thương hiệu mà không họ bán sản phẩm tại nhà bán lẻ đó, nhưng họ muốn tiếp cận đối tượng đủ điều kiện của h.

• 示例： Một công ty bảo hiểm xe hơi quảng cáo trong phần “Phụ tùng ô tô của Mercado Livre.Một công ty xây dựng quảng cáo căn hộ trong phần ”Trang trí“.Một ngân hàng quảng cáo thẻ tín dụng khi thanh toán.
• Điều này biến nhà bán lẻ thành một phương tiện truyền thông thuần túy, kiếm tiền từ khán giả cho các ngành như Tài chính, Ô tô, Du lịch và Giáo dục.

6. Ngăn xếp công nghệ và dân chủ hóa

Lúc đầu, chỉ có những gã khổng lồ như Amazon mới có thể xây dựng công nghệ quảng cáo của riêng mình (Ad Tech), ngày nay, thị trường đã phát triển.

• Xây dựng (Xây dựng): Amazon và Mercado Livre (Quảng cáo thị trường) đã xây dựng nền tảng của họ từ đầu.
• Đối tác (Đối tác nhãn trắng): Hầu hết các nhà bán lẻ ở thị trường trung bình đều sử dụng nền tảng của bên thứ ba cung cấp cơ sở hạ tầng NMR“như một dịch vụ” Criteo, CitrusAd và Google (Tìm kiếm bán lẻ) họ cung cấp công cụ đấu giá và phân phối quảng cáo, trong khi nhà bán lẻ cung cấp audience.This đã cho phép các hiệu thuốc, cửa hàng thú cưng và cửa hàng thích hợp để khởi động mạng lưới truyền thông của riêng họ một cách nhanh chóng.

7. Số liệu và KPI: Ngôn ngữ của NMR

Không giống như TV (GRP, TRP) hoặc Social (Likes, Shares), NMR nói ngôn ngữ của CFO (Giám đốc tài chính).

1. ROAS (Trả lại chi tiêu quảng cáo): Nữ hoàng số liệu.Đối với mỗi R$ 1.00 đầu tư, bao nhiêu trở lại trong bán hàng?NMRs thường cung cấp ROAS tích cực (ví dụ: 5x, 10x).
2. ACOS (Chi phí quảng cáo bán hàng): Nghịch đảo của ROAS. chi phí để tạo ra việc bán hàng theo tỷ lệ phần trăm là bao nhiêu?(Ví dụ: đã chi 10% giá trị bán hàng trong phương tiện truyền thông).
3. iROAS (ROAS gia tăng): Số liệu nâng cao. Quảng cáo đã tạo ra một đợt giảm giá đó sẽ không xảy ra nếu không, hoặc chỉ ăn thịt một bán hữu cơ mà người dùng đã thực hiện? gia tăng đó là thách thức hiện nay để chứng minh giá trị thực.
4. Thương hiệu mới (NTB): Bao nhiêu phần trăm doanh số đến từ những khách hàng chưa bao giờ mua hàng từ thương hiệu trước đây?Cần thiết để đo lường thành tích thị phần.

8.Những thách thức và nỗi đau của sự tăng trưởng

Không phải mọi thứ đều hoàn hảo trong thế giới của NMRs.The tăng trưởng bùng nổ đã mang lại nỗi đau cho các thương hiệu quảng cáo.

8.1. Sự phân mảnh và phức tạp

Trước đây, một thương hiệu đã mua phương tiện truyền thông ở 2 nơi (Google và Meta).Bây giờ, nó cần phải mua trên Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Một hệ thống đăng nhập khác.
• Các định dạng banner khác nhau.
• Các mô hình phân bổ khác nhau (một số tính doanh số bán hàng trong 7 ngày, một số khác trong 14 ngày).
• Những báo cáo không được nói đến.

Điều này tạo ra một quá tải hoạt động trên các cơ quan và brands.The thị trường kêu gọi tiêu chuẩn hóa.

8.2. Thuế “Bán lẻ” (Retail Tax)

Một số thương hiệu cảm thấy rằng NMR đang trở thành một “pedag.Nơi họ từng xuất hiện hữu cơ trong tìm kiếm, giờ đây họ phải trả tiền để duy trì vị trí (”Pay-to-Play“).Điều này có thể làm xói mòn biên của nhà sản xuất nếu nó không tạo ra doanh số gia tăng thực t.

8.3. Xung đột thương mại và truyền thông

Trong lịch sử, người mua bán lẻ (Người mua) đã thương lượng với người bán trong ngành (Bán hàng).Bây giờ, đội ngũ truyền thông bước vào.Thông thường, nhà bán lẻ nhấn: các “Nếu bạn không đầu tư R$ 1 triệu vào Mạng truyền thông bán lẻ của tôi, tôi sẽ không mua sản phẩm của bạn để đặt trên kệ vật lý”. Bán kết hôn này (JBP DOJoint Business Plan) là một vùng màu xám và căng thẳng trong các cuộc đàm phán B2B.

9.Tương lai của NMRs: 2025 và xa hơn nữa

Ngành này đi về đâu?

9.1. truyền hình kết nối (CTV) và Streaming

Amazon đã chèn quảng cáo vào Prime Video. Mercado Livre ra mắt Mercado Play.Walmart có quan hệ đối tác với Paramount+.Tương lai là mua một quảng cáo truyền hình (Phát trực tuyến) bằng cách sử dụng dữ liệu bán l. 示例： Chỉ chiếu quảng cáo thức ăn cho chó trên TV cho những người đăng ký đã mua thức ăn cách đây 30 ngày và sắp cần thay thế, đồng thời cho phép mua bằng một cú nhấp chuột trên điều khiển từ xa.

9.2. dữ liệu phòng sạch

Để giải quyết quyền riêng tư và hợp tác, Dữ liệu phòng sạch. môi trường an toàn nơi thương hiệu (ví dụ: Unilever) và nhà bán lẻ (ví dụ: Carrefour) tham chiếu chéo dữ liệu ẩn danh của họ để có được thông tin chi tiết mà không cần người này cung cấp cơ sở khách hàng của họ cho người kia.

9.3.Trí tuệ nhân tạo sáng tạo

AI sẽ giúp tạo quảng cáo dễ dàng hơn.Một người bán nhỏ trên thị trường sẽ không cần một đại lý; NMR AI sẽ tạo ra biểu ngữ sản phẩm, văn bản và video tự động, dân chủ hóa quyền truy cập vào phương tiện truyền thông chuyên nghiệp.

10.Kết luận: Một sự dịch chuyển mô hình

Mạng truyền thông bán lẻ không chỉ là một kênh truyền thông khác; chúng đại diện cho sự hợp nhất cuối cùng giữa Thương mại và Truyền thông.

Đối với các nhà bán lẻ, đó là chìa khóa cho sự bền vững kinh tế và lợi nhuận trong một thương hiệu world.For kỹ thuật số, nó là công cụ chính xác nhất từng được phát minh để chuyển đổi ý định thành transaction.For người tiêu dùng, nó có nghĩa là quảng cáo phù hợp hơn, dự đoán và hữu ích (mặc dù phổ biến hơn).

Chúng ta đang chứng kiến sự kết thúc của kỷ nguyên mà các nhà bán lẻ chỉ “sản phẩm được phân phối”.Trong thế kỷ XXI, các nhà bán lẻ phân phối sản phẩm và khán giả.Và trong nhiều trường hợp, khán giả có giá trị hơn sản phẩm.

Bảng chú giải thuật ngữ kỹ thuật

Để hỗ trợ điều hướng trong hệ sinh thái này, chúng tôi đã biên soạn các thuật ngữ chính được sử dụng trong vũ trụ NMR:

• Ngày 1P (Dữ liệu của bên thứ nhất): Dữ liệu được thu thập trực tiếp bởi nhà bán lẻ từ khách hàng của mình (giao dịch, điều hướng), không có trung gian.Đó là tài sản có giá trị nhất của một NMR.
• Vườn Vách (Walled Garden): Một hệ sinh thái khép kín (như Amazon hay Google) nơi nhà điều hành có toàn quyền kiểm soát dữ liệu, hàng tồn kho và công nghệ, không cho phép xuất dữ liệu thô dễ dàng.
• PLA (Quảng cáo danh sách sản phẩm): Quảng cáo hiển thị ảnh sản phẩm, giá cả và tiêu đề trực tiếp trong kết quả tìm kiếm.Còn được gọi là Sản phẩm được tài tr.
• Cửa sổ phân bổ (Attribution Window): Khoảng thời gian (ví dụ: 7, 14 hoặc 30 ngày) sau khi nhấp hoặc xem quảng cáo trong đó một giao dịch bán được ghi có vào quảng cáo đó.
• Thương hiệu đặc hữu Một thương hiệu bán sản phẩm của mình trong hệ sinh thái nhà bán lẻ nơi nó quảng cáo.
• Thương hiệu không lưu hành: Một thương hiệu quảng cáo tại nhà bán lẻ nhưng bán sản phẩm/dịch vụ bên ngoài nó (ví dụ: ô tô, tài chính, du lịch).
• DSP (Nền tảng bên cầu): Phần mềm được sử dụng để mua quảng cáo theo cách tự động (có lập trình) bên ngoài trang web của nhà bán lẻ (ngoài trang web).
• Tăng dần (Tăng dần): Thước đo tác động thực sự của tiếp thị bằng cách tính toán có bao nhiêu chuyển đổi đã xảy ra chỉ là vì thông báo này, loại trừ những điều lẽ ra đã xảy ra một cách tự nhiên.
• JBP (Kế hoạch kinh doanh chung): Kế hoạch chung hàng năm giữa Công nghiệp và Bán lẻ, hiện bao gồm các quỹ Truyền thông Bán lẻ bên cạnh các quỹ thương mại truyền thống (Thương mại).
• CTV (TV đã kết nối): Truyền hình kết nối Internet (TV thông minh, bảng điều khiển, gậy) cho phép hiển thị quảng cáo kỹ thuật số được phân đoạn thông qua dữ liệu bán lẻ.