2023年底，Meta（Facebook、Instagram和WhatsApp的控股公司）在欧洲推出了前所未有的用户数据用于广告的选择模式。这一被非正式称为“付费或同意”的模式提供两种选择：
无个性化广告的付费订阅：用户支付月费（约每月7.99欧元）即可在使用这些社交媒体时免遭个性化广告，这意味着Meta承诺不使用订阅者的个人数据进行广告定向。换言之，付费者获得额外隐私保护。.
含个性化广告的免费使用：用户选择继续免费使用平台，但同意其个人数据被收集和处理，以便根据其画像和活动展示定向广告。在此情况下，Meta会收集用户在网络活动、联系人关系和设备数据等信息用于广告定向。.
该订阅服务最初于2023年11月面向欧盟、欧洲经济区和瑞士用户推出。初期公布的基准价格为网页版每月9.99欧元，iOS/Android版每月12.99欧元，覆盖单个账户；关联的附加账户需支付每月额外费用。然而在2024年11月，经与监管机构协商后，Meta将价格下调约40%，调整为网页版每月5.99欧元，移动设备版每月7.99欧元，每个附加账户收取4-5欧元。此次降价旨在提升服务可及性并回应欧洲监管机构的关切。.
Meta为何采取此项措施？（GDPR与监管压力）
付费模式在欧洲的实施并非自愿，而是源于严格的监管要求。两项欧洲法规是此讨论的核心：《通用数据保护条例》（GDPR）与《数字市场法》（DMA）。自2018年生效的GDPR强化了对个人数据处理——尤其是用于行为广告等目的——必须获得自由、知情且明确同意的要求。而新近实施的DMA则对大型科技公司施加特定义务以促进竞争并加强用户保护。例如，DMA已开始禁止在未获明确同意的情况下对用户进行定向广告的广泛追踪。.
面对欧洲态势，问题随之产生：巴西《通用数据保护法》（LGPD）会否推动类似模式落地？
尽管Meta尚未在巴西正式推出无个性化广告的订阅计划，但有迹象表明情况可能改变。主要推动力正是LGPD执法实践的发展。近年来，国家数据保护管理局（ANPD）在监管大型科技公司方面日趋活跃与严格。例如2024年7月，ANPD裁定暂停Meta在巴西实施部分新隐私政策，该政策允许使用用户发布的数据训练人工智能系统，监管机构指出其存在违反LGPD的迹象。该决定指出相关问题包括法律依据不当、缺乏透明度及限制数据主体权利，并处以每日罚款作为违规惩戒。.
尽管该具体案例涉及数据在AI领域的应用，但其传递的信号明确且可延伸至其他领域：对于其认为滥用或缺乏法律依据的做法，ANPD会果断干预。个性化广告未来可能成为监管目标。.
另一考量因素是国际协同。全球企业出于运营便利性考虑，往往追求政策统一性。若Meta已在欧洲构建“无广告”订阅模式的基础架构，随着监管需求变化，其评估将该模式扩展至其他地区具有合理性。.
即便LGPD目前未明确规定须提供无广告版本，该法律确实要求企业完全透明公开所收集数据及其用途。若社交媒体广泛利用个人数据获取广告收益，必须向用户明确披露，而用户有权不同意或撤销已给同意。缺乏替代方案——即强迫用户接受定向广告或放弃服务——可能根据LGPD被解读为无效同意（基于胁迫）。在此意义上，提供免数据收集的付费选项可被视为验证选择免费版本用户同意有效性的方式。若巴西用户缺乏真实选择权，ANPD乃至司法机构质疑其同意自由性将不足为奇。付费订阅的存在尽管可能引发争议（因涉及为隐私付费），但至少为数据主体提供了具体选择——这在法律上可能更具辩护空间。.
那么，“付费或同意”模式会否在巴西出现？理论上可行，且基于法律与战略层面的论证使人相信类似模式的推出仅是时间问题。.
另一方面需注意挑战。与欧盟不同，巴西未形成如GDPR+DMA+DSA的联合监管生态；LGPD在此领域独立运作。经济考量亦存：广告支持的免费模式是实现社交媒体广泛接入的基石。收取订阅费可能不被多数巴西用户接受，Meta自然担忧在这一重要市场损失用户参与度（及广告收入）。因此该公司可能采取渐进策略：首先提升透明度并简化个性化广告退出流程；随后必要时在特定群体或区域测试无广告订阅；仅当面临具体监管压力时才会广泛推行。.
总而言之，LGPD本身已蕴含改变巴西数字营销格局的潜力。若支付月费7.99欧元换取隐私的“新举措”曾显得遥远，如今已非不可设想。欧洲指明了路径，尽管巴西不会简单照搬其解决方案，但底层逻辑一致：赋予用户真正的数据决策权。隐私保护、合规及数字法律专业人士应保持关注：或许不久便需就订阅模式与个性化广告的议题为客户或企业提供本土化建议。当这一刻来临，将印证由LGPD推动的数据保护文化确实改变了巴西市场的游戏规则。.
