Meta cảnh báo rằng nó sẽ chuyển thuế cho các nhà quảng cáo và thị trường gây ồn ào. bình thường. Mỗi khi một người khổng lồ di chuyển dấu phẩy, thủy triều rung chuyển. Nhưng, sau bọt, có một câu hỏi ít thoải mái hơn: tại sao chúng ta vẫn phụ thuộc vào một vài nền tảng đến mức bất kỳ sự điều chỉnh nào cũng trở nên kịch tính?
Vấn đề không phải là tỷ lệ. Đó là độc canh. Khi bạn trồng mọi thứ trên cùng một vùng đất, bất kỳ bệnh dịch nào cũng sẽ đánh sập mùa màng. Trong phương tiện truyền thông cũng vậy: một chính sách mới, thuật toán “tính khí” hơn, tăng chi phí, thay đổi phân bổ, kết thúc cookie trong Chrome. Không có cái nào trong số này là mới. Câu chuyện mang tính chu kỳ. Thay đổi nhãn của vấn đề, gốc vẫn còn.
Tôi đã thấy điều này cận cảnh với một khởi động di động. Tăng trưởng nhanh, mở rộng địa lý, cảm giác tốt khi tìm đúng hướng. Tại một thời điểm, công ty đã áp dụng giải pháp AI để tự động hóa các chiến dịch. Nó hoạt động tốt đến mức họ quyết định tập trung mọi thứ vào một kênh duy nhất và để lại 100% khoản đầu tư vào định dạng này. Rồi đến ngày mà màn trình diễn giảm mạnh. Không thay đổi cấu hình và không giải thích hệ thống. Vì hoạt động tất cả đều nằm trong tay thuật toán, không có hộp đen nào để mở. Mô hình có cung cấp món ăn làm sẵn, nhưng không phải công thức và kết quả? Tôi sẽ gấp rút xây dựng lại các chiến dịch, mất doanh thu và lực kéo, bao gồm cả việc cắt giảm đội. Lúc đó, họ đổ lỗi cho kênh. Lỗi không phải là “ở đâu” mà họ đã thông báo mà phụ thuộc quá nhiều vào một nơi.
Các cơ quan và nhà quảng cáo biết sự thật này. Họ nói về sự đa dạng hóa trong các bài thuyết trình, nhưng trong cuộc sống hàng ngày, áp lực cho mục tiêu và sự cám dỗ của sự tiện lợi đã đẩy mọi thứ đến cùng một hoặc ba khu vườn có tường bao quanh. Trong khi đó, những động tác như meta là một cảnh báo: ai cai trị quy tắc là người kiểm soát cơ sở hạ tầng. Họ theo đuổi lợi nhuận, giống như bất kỳ công việc kinh doanh nghiêm túc nào. Họ còn nhiều hơn đúng và câu hỏi là chúng tôi làm gì với cảnh báo này.
Đa dạng hóa không phải là mốt mà là quản trị. Đó là coi truyền thông vì nó là một danh mục tài chính, tìm kiếm mối tương quan thấp, cân bằng rủi ro và lợi nhuận và đảm bảo tính thanh khoản chiến lược. Khi tiền được lan truyền với trí thông minh, thủy triều xấu không biến thành một con tàu đắm. Khi nó tập trung, sóng nào cũng trở thành một cơn nôn nao.
“Được rồi, nhưng đa dạng hóa ở đâu?” Có những con đường vững chắc, cùng nhau, đã chiếm một phần có liên quan của bánh kỹ thuật số trong các thị trường trưởng thành. Lập trình với chất lượng kiểm kê và dữ liệu sạch. Bản địa tôn trọng ngữ cảnh và cung cấp khả năng đọc thực sự. Phương tiện phong phú chơi với tương tác và trí nhớ. Phương tiện trong ứng dụng với phạm vi và tần số hiệu quả. Âm thanh xây dựng thương hiệu trong khi theo dõi cuộc sống hàng ngày. Video ở định dạng cao cấp, từ CTV đến vị trí giữa roll. Nó không phải là trao đổi một sự phụ thuộc này cho một sự phụ thuộc khác, mà là tập hợp một giỏ với các giấy tờ khác nhau, các số liệu rõ ràng và các giả thuyết tăng trưởng.
Đây là giấy ở mỗi bên. Các đại lý cần chống lại chế độ lái tự động ưu tiên những gì dễ vận hành và khó biện minh khi nó xảy ra sai sót và bên cạnh các nhà quảng cáo, lời mời là mang lại cho người mua phương tiện sự tự do để họ không chỉ ở trong phản hồi trực tiếp và có không gian cho các số liệu dài hạn.
Thứ nhất, một chẩn đoán trung thực về rủi ro hiện tại. Bao nhiêu CAC của bạn phụ thuộc vào mục tiêu và Google được cộng lại với nhau? Nếu câu trả lời là: “Nó vượt quá 80%”, bạn đã biết nguy hiểm sống ở đâu. Rồi một thời kỳ bóc lột kỷ luật. Thiết lập quỹ thử nghiệm hàng quý, với các giả thuyết rõ ràng, điểm chuẩn chi phí và chất lượng, và các cửa sổ đánh giá tôn trọng chu kỳ kinh doanh của bạn. nó không chơi thử nghiệm. đó là học với phương pháp. Cuối cùng là học quản trị. Mỗi tuần, một cái nhìn sâu sắc trở thành một sự điều chỉnh tuyến đường. Khi một cái gì đó thực hiện, đừng “yêu”: hiểu tại sao, ghi lại, sao chép và đặt điểm bão hòa trước khi bạn đến đó. Truyền thông là sự pha trộn giữa nghệ thuật và khoa học.
Hãy quay trở lại trường hợp của startup. Nếu kế hoạch truyền thông là một danh mục đầu tư, thì sự sụt giảm đột ngột của kênh thống trị sẽ ít gây tổn hại hơn và dạy nhiều hơn. Với sự đa dạng hóa, bạn giữ mạch của mình. Nếu không có nó, nó bị mắc kẹt trong sự hài hước của các hệ thống không mang lại cho bạn sự hài lòng.
Cuộc thảo luận về thuế thuế, CPM tăng lên và các dấu hiệu phân bổ biến mất là có hiệu lực. Nó cho thấy thực tế của một thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận và quyền riêng tư. Nhưng, sử dụng tiếng ồn này chỉ để phàn nàn là bỏ lỡ cơ hội phát ra mạnh mẽ hơn. Điều quan trọng là mỗi nhà quảng cáo và mỗi đại lý sẽ thiết kế lại hỗn hợp của riêng họ như thế nào để thay đổi quy tắc tiếp theo là điều chỉnh nến, không phải là một xác tàu.
Cuối cùng, sự khiêu khích ít lãng mạn hơn và hoạt động nhiều hơn. Kế hoạch của bạn hôm nay thế nào? Anh ấy thực sự đa dạng hay bạn vẫn đang bỏ qua thế giới lý tưởng? Bởi vì thế giới lý tưởng không tồn tại. Điều tồn tại là kế hoạch bạn lấy giấy, xem xét, đo lường và cải thiện. Câu hỏi đặt ra cho năm 2026 - và cho bất kỳ chu kỳ nào - chỉ là một: bạn muốn chơi trò chơi nền tảng làm con tin theo quy tắc của mình hay tận dụng nguồn lực đáng kinh ngạc của mình để xây dựng một chiến lược chiến thắng và vững chắc?
Tác giả Bruno Oliveira, COO của AdsPlay
