O marketing de influência precisa enterrar, de vez, o modelo de exploração disfarçada

Durante muito tempo, uma lógica se impôs no mercado de influência: mandar um produto para um creator e esperar — quase sempre de forma velada — que ele publique algo em troca. Nenhum contrato. Nenhuma garantia. Nenhuma remuneração.

Chamaram isso de estratégia. Mas, na prática, o que se viu foi um modelo disfarçado de colaboração que acabou por normalizar a exploração do trabalho criativo.

É o seeding massivo, um envio de milhares de kits com a esperança de ganhar visibilidade sem pagar. Trata-se de uma prática que virou rotina em muitas marcas, mas em 2025, com a Creator Economy amadurecida e dados disponíveis, vale questionar se essa lógica ainda faz algum sentido.

Spoiler: não faz.

Na BrandLovers, fizemos uma simulação comparando o modelo clássico de seeding com campanhas estruturadas, pagas e realizadas com creators validados. O cenário foi o seguinte:

• Seeding: 100 mil kits enviados, com custo logístico e de produto médio de R$ 80 por unidade. Resultado? Pouco mais de 5% dos influenciadores postaram algo. O alcance médio foi de 400 pessoas por conteúdo, totalizando cerca de 2 milhões de pessoas impactadas. O CPV estimado ficou em R$ 2,66.
• Campanha estruturada com creators pagos: mesmo orçamento (R$ 7 milhões), mas distribuído entre milhares de creators com audiências segmentadas e taxas de entrega reais – uma campanha de mídia de fato. Pagando em média R$ 400 por post, teremos cerca de 4 mil visualizações garantidas por entrega, o total de views ultrapassa 40 milhões. Neste cenário, o PPV fica abaixo de R$ 0,18. Ou seja, R$ 2,48 mais baixo do que o da campanha de seeding.

O que esses números dizem? Que insistir no modelo gratuito custa caro. Custa em eficiência, em reputação e em impacto real.

Conteúdo é trabalho. E trabalho precisa ser remunerado.

Não é só uma questão de eficiência de mídia. É sobre respeito. É também sobre coerência com o discurso das marcas que se dizem “pró-creators”, mas, na prática, ainda tratam influenciadores como voluntários que trabalham em prol da geração de mídia espontânea.

Cada conteúdo envolve planejamento, execução, edição e exposição. A ideia de que “o produto já é pagamento suficiente” ignora a complexidade e o valor do que está sendo entregue. Não é de se espantar que, diante disso, o mercado esteja reagindo.

Creators estão se posicionando e denunciando o modelo como ultrapassado. E o público, cada vez mais atento, começa a perceber quem valoriza quem está por trás da câmera — e quem só quer audiência barata.

O risco não é só de baixa entrega. É de desgaste com quem importa.

Seeding em escala é incontrolável pelo simples fato de que não há narrativa garantida. Na prática, não há brand safety, muito menos mensuração real.

Na simulação que fizemos, o conteúdo gerado via seeding era, na maioria das vezes, uma foto estática, sem storytelling, com baixíssimo engajamento e nenhum controle de mensagem. Já as campanhas estruturadas entregaram vídeos com narrativa, prova social e contexto de marca, validados por IA e auditados com segurança.

E mais: o clima entre os creators que participaram do seeding pode ser, em muitos casos, negativo. Reclamações públicas sobre exploração e ausência de pagamento têm se tornado frequentes. Isso mina o capital simbólico da marca e compromete futuras colaborações com talentos qualificados.

Não é sobre abandonar o seeding. É sobre abandonar a expectativa de retorno sem reciprocidade.

Enviar produtos pode (e deve) ser parte da estratégia, mas precisa estar no lugar certo: como awareness, gesto de cortesia ou porta de entrada. Jamais como principal via de ativação.

Portanto, o que deve guiar as ações daqui pra frente é simples:

• Se a marca espera entrega, ela precisa oferecer contrapartida.
• Se a campanha depende de creators, eles precisam estar no centro da estratégia e do orçamento.

Exploração não é escala. É atraso.

Tratar creators como mídia séria não é só uma questão de justiça, é uma decisão inteligente. Campanhas com contrato, briefing, resultado garantido e remuneração clara entregam mais, com menos ruído e muito mais impacto.

Conteúdo feito pelo creator deve ser pago. E se a sua marca ainda não entendeu isso, talvez seja hora de rever não só a estratégia, mas o respeito por quem faz a influência acontecer.