Trong những năm gần đây, bối cảnh mạng xã hội đã thay đổi đáng kể. Mặc dù các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung từng có thể tiếp cận lượng lớn khán giả một cách tự nhiên, nhưng ngày nay, thực tế đó dường như ngày càng xa vời. Thuật toán của các nền tảng lớn - chẳng hạn như Instagram, Facebook, TikTok và thậm chí cả LinkedIn - đã làm giảm đáng kể phạm vi tiếp cận miễn phí của các bài đăng, buộc các công ty và người có sức ảnh hưởng phải đầu tư vào phương tiện truyền thông trả phí để đảm bảo khả năng hiển thị. Nhưng điều gì ẩn sau sự thay đổi này, và đâu là giải pháp thay thế cho những ai muốn tiếp tục phát triển mà không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo?
Phạm vi tiếp cận tự nhiên (organic reach) - số lượng người xem bài đăng mà không cần quảng cáo - đã giảm dần qua từng năm. Ví dụ, trên Facebook, con số này là hơn 16% vào năm 2012, nhưng hiện tại chỉ dao động khoảng 2 đến 5% đối với các trang doanh nghiệp. Instagram cũng đang đi theo con đường tương tự, ngày càng ưu tiên nội dung trả phí hoặc lan truyền. TikTok, nổi lên như một lựa chọn thay thế dân chủ hơn, cũng đã điều chỉnh thuật toán để ưu tiên nội dung được tài trợ và những người sáng tạo đầu tư vào nền tảng này.
Sự sụt giảm phạm vi tiếp cận tự nhiên này không phải là ngẫu nhiên. Mạng xã hội là doanh nghiệp và do đó cần tạo ra doanh thu. Phương pháp kiếm tiền chính của các nền tảng này đến từ việc bán quảng cáo, nghĩa là phạm vi tiếp cận miễn phí của một hồ sơ càng thấp thì càng có động lực để trả tiền để tiếp cận đối tượng mục tiêu.
Kết quả là, mạng xã hội đã mất đi vị thế "mạng lưới" vốn có và thực chất đã trở thành "mạng xã hội", nơi khả năng hiển thị ngày càng phụ thuộc vào đầu tư tài chính. Khái niệm ban đầu về kết nối mọi người đã bị thay thế bằng một mô hình kinh doanh ưu tiên hiển thị nội dung được tài trợ, biến lưu lượng truy cập trả phí trở thành điều cần thiết cho những ai muốn phát triển trên nền tảng này.
Các thương hiệu lớn với ngân sách tiếp thị dồi dào có thể hấp thụ tác động này và đầu tư mạnh vào phương tiện truyền thông trả phí. Mặt khác, các doanh nghiệp nhỏ và nhà sáng tạo độc lập đang phải đối mặt với những thách thức ngày càng tăng trong việc phát triển và thu hút khán giả mà không cần chi tiêu nhiều tiền.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng lưu lượng truy cập mạng xã hội trả phí vẫn còn khá phải chăng. Ngày nay, chỉ với chưa đến 6 đô la R$ mỗi ngày, bất kỳ doanh nghiệp nhỏ nào cũng có thể tăng cường nội dung và tiếp cận khách hàng tiềm năng. Điều này đã dân chủ hóa việc tiếp cận quảng cáo kỹ thuật số, cho phép nhiều doanh nhân hơn có được khả năng hiển thị. Tuy nhiên, sự phụ thuộc vào các nền tảng này cũng đồng nghĩa với việc, nếu không đầu tư, khả năng tiếp cận có thể bị hạn chế rất nhiều.
Một tác dụng phụ khác của sự thay đổi này là sự đồng nhất hóa nội dung. Với việc các mạng lưới ưu tiên nội dung được tài trợ hoặc có tính lan truyền cao, các nguồn cấp dữ liệu ngày càng được chuẩn hóa, khiến việc đa dạng hóa các kênh và phân khúc trở nên khó khăn.
Bất chấp những thách thức, một số chiến lược vẫn có thể giúp các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung phát triển mà không cần chỉ dựa vào quảng cáo trả phí. Trong phương pháp tôi sử dụng và giảng dạy, được gọi là "Biến đổi Truyền thông Xã hội" ( truy cập tại đây ), tôi lập luận rằng để thành công hơn trên mạng xã hội, các thương hiệu cần tuân theo một trình tự quan trọng để tăng phạm vi tiếp cận:
1 – Bản sắc : Trước hết, thương hiệu cần thể hiện rõ ràng các giá trị, hành vi và sứ mệnh của mình. Khách hàng kết nối với thương hiệu bằng tính chân thực, chứ không chỉ bằng sản phẩm hay dịch vụ. Bản chất của thương hiệu phải được thể hiện bằng hành động, chứ không chỉ bằng lời nói suông.
2 – Kiến thức: Chia sẻ kiến thức và chuyên môn, cung cấp nội dung giải quyết vấn đề và mang lại giá trị cho công chúng.
3 – Bán hàng: Chỉ sau khi xây dựng được uy tín và mối quan hệ, việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên tự nhiên và hiệu quả hơn. Khi thương hiệu đã chứng minh được mình là ai và mình biết những gì, doanh số mới là hệ quả tất yếu.
Nói cách khác, trước khi nói về sản phẩm mình bán, thương hiệu cần thể hiện bản chất và những gì mình biết. Cách tiếp cận này tạo ra nhiều kết nối và tương tác hơn, giúp sự hiện diện kỹ thuật số mạnh mẽ hơn.
Ngoài ra, một số chiến lược vẫn có thể giúp mở rộng phạm vi tiếp cận tự nhiên mà không cần chỉ dựa vào quảng cáo trả phí:
Đầu tư vào nội dung có giá trị: Các bài đăng tạo ra sự tương tác thực sự, chẳng hạn như thăm dò ý kiến, câu hỏi và tranh luận, vẫn đạt được phạm vi tiếp cận tốt.
Sử dụng Reels và Shorts một cách chiến lược: Các định dạng ngắn và năng động, đặc biệt là những định dạng theo xu hướng, vẫn tiếp tục được nhiều nền tảng quảng bá.
Cộng đồng và sự tương tác: Những người sáng tạo củng cố mối quan hệ với khán giả của mình—bằng cách trả lời bình luận, tương tác trên Stories và khuyến khích sự tham gia—có xu hướng duy trì phạm vi tiếp cận ổn định hơn.
SMO (Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội) cho phương tiện truyền thông xã hội: Sử dụng đúng từ khóa trong tiểu sử, chú thích và thẻ bắt đầu bằng # giúp cải thiện khả năng khám phá nội dung.
Khám phá các nền tảng mới: Khi các mạng lưới như TikTok và LinkedIn điều chỉnh thuật toán của họ, những không gian mới có thể xuất hiện với cơ hội tiếp cận tự nhiên tốt hơn.
Khám phá các nền tảng mới: Thay vì chỉ tập trung vào một nền tảng duy nhất, chẳng hạn như Instagram, việc đa dạng hóa sự hiện diện trực tuyến của bạn là điều cần thiết. Các nền tảng như TikTok, Pinterest, LinkedIn, X, Threads và YouTube mang đến những cơ hội kinh doanh mới.
Mỗi mạng xã hội mới nổi đều mang đến một kênh quảng bá mới cho doanh nghiệp của bạn. Tất cả đều được Google lập chỉ mục, và bằng cách phân phối nội dung trên nhiều nền tảng, sự hiện diện trực tuyến của bạn sẽ trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên, nhiều người vẫn xem tiếp thị kỹ thuật số đồng nghĩa với Instagram, điều này hạn chế tiềm năng tăng trưởng. Việc chỉ tập trung vào một mạng xã hội có thể tiềm ẩn rủi ro, vì bất kỳ thay đổi nào trong thuật toán đều có thể ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả.
Kịch bản hiện tại cho thấy rõ ràng rằng phạm vi tiếp cận tự nhiên sẽ không trở lại như trước. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là nó sẽ biến mất hoàn toàn. Thách thức đối với các thương hiệu và nhà sáng tạo nội dung sẽ là cân bằng giữa việc đầu tư vào phương tiện truyền thông trả phí với các chiến lược duy trì sự liên quan và kết nối với khán giả, đảm bảo thông điệp của họ tiếp tục đến đúng đối tượng—dù có hay không đầu tư vào quảng cáo.
*Vinícius Taddone là giám đốc tiếp thị và người sáng lập VTaddone® www.vtaddone.com.br
