NRF 2026: cân bằng tự động hóa tàn bạo với việc có một nhân loại cực đoan

* Bởi Elói Assis, Giám đốc điều hành sản phẩm bán lẻ tại TOTVS

Vào cuối mỗi phiên bản NRF, chúng tôi rời đi với những ý tưởng sôi nổi, nhưng cũng với cái nhìn rõ ràng hơn về hành trình bán lẻ. Vào năm 2026, sau khi theo dõi các bài giảng khác nhau, đi qua gian hàng triển lãm và nhiều cuộc trò chuyện bên lề, tôi đã đạt được tầm nhìn mà tôi gọi là nghịch lý bán lẻ - chẳng hạn như được tự động hóa một cách tàn bạo và mang lại trải nghiệm nhân bản cao.

Tôi nói nghịch lý vì chúng ta đang thấy một động cơ mới và mạnh mẽ cho bán lẻ, được gọi là trí tuệ nhân tạo, nhưng cần hướng tới la bàn của người tiêu dùng, chỉ ra một cửa hàng bán lẻ có mục đích và con người cao, đã ra đời. Nhưng chúng ta không thể quên rằng địa hình mà chúng ta sẽ phải đi là một thử thách và không chắc chắn.

1. AI: Từ công cụ kỳ diệu đến trái tim của hệ sinh thái

Nếu cách đây vài năm, trí tuệ nhân tạo được coi là một khái niệm gần như kỳ diệu, thì NRF 2026 đã cho thấy “hợp lý hóa”. AI đã đi từ điều kỳ diệu để trở thành động cơ, một công cụ thiết thực và ngày càng dễ tiếp cận giúp chúng ta thực hiện các nhiệm vụ cũ theo những cách hoàn toàn mới và hiệu quả.

Tuy nhiên, bước nhảy vọt lớn không chỉ trong quá trình tự động hóa, mà còn ở cách động cơ này đang thúc đẩy một thay đổi chiến lược cơ bản: chuyển đổi bán lẻ ở trung tâm của một hệ sinh thái rộng lớn và hoàn thiện hơn nhiều. Các trường hợp của những người khổng lồ như Fanatics, CVS và Magalu Brazil của chúng tôi cho thấy rằng trò chơi không còn chỉ là bán một sản phẩm nữa, mà là giải quyết nhiều vấn đề của khách hàng dựa trên sự tự tin đã được thiết lập. Bán lẻ trở thành điểm khởi đầu cho một vũ trụ của các dịch vụ tài chính, truyền thông, phúc lợi và nội dung, tạo ra các nguồn doanh thu mới với tỷ suất lợi nhuận cao hơn và các rào cản cạnh tranh gần như không thể vượt qua.

Trong bối cảnh này, “thương mại đại lý”, với ý tưởng rằng bạn sẽ mua sắm cho chúng tôi, đối với tôi dường như vẫn là một tương lai xa. Những gì chúng tôi thấy về cụ thể là nhu cầu chuẩn bị cho hoạt động kinh doanh của chúng tôi cho địa lý (Tạo tối ưu hóa động cơ), tức là tối ưu hóa hồ sơ và dữ liệu của chúng tôi để các sản phẩm có thể “tìm thấy” và “có thể giải thích được” bởi các giao diện mới này. Quyết định cuối cùng vẫn là của người tiêu dùng, nhưng chắc chắn anh ta được các đồng nghiệp AI của mình trao quyền nhiều hơn.

Ở đây, câu hỏi là làm thế nào để lấy giá trị lớn nhất có thể từ động cơ mới này để tìm kiếm hiệu quả tàn bạo về tất cả các khía cạnh - vận hành, thương mại và chiến lược.

2. Mục đích: chinh phục với tính xác thực của người tiêu dùng Zalpha

Với một động cơ mạnh mẽ như vậy, câu hỏi không thể tránh khỏi là: chúng ta sẽ đi đâu? Ngày thứ hai của NRF phản hồi rõ ràng: Phương hướng được đưa ra bởi mục đích và nhân văn. Hiệu quả của AI cần được cân bằng với tính xác thực của kết nối con người.

Nhu cầu này được quyết định bởi lực lượng tiêu dùng mới chiếm ưu thế: “Zalphas” (sự liên minh của Thế hệ Z và Alpha). Người bản xứ kỹ thuật số, họ tò mò khao khát những trải nghiệm thực tế và xúc giác. Một cuộc khảo sát được trình bày tại sự kiện được phân loại: 86% của Thế hệ Z người tiêu dùng muốn chạm vào sản phẩm trước khi mua. Họ sử dụng kỹ thuật số để khám phá, nhưng coi trọng cửa hàng thực như một trung tâm trải nghiệm và cộng đồng.

Đồng thời, mối quan hệ của nó với nội dung nhanh một cách phi lý. Trong một bài giảng về TikTok Shop, một cái nhìn sâu sắc đã đánh dấu tôi: bạn chỉ có ba giây để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng này. Hành trình của anh ấy không phải là tìm kiếm mà là khám phá, được thúc đẩy bởi giải trí (“bán lẻ”) và tin tưởng vào những người sáng tạo nội dung.

Và quan trọng nhất: người tiêu dùng này không muốn bị AI lừa dối. nó đòi hỏi sự minh bạch. Nếu tương tác với bot, nó muốn biết. Công nghệ được hoan nghênh, nhưng sự thiếu xác thực bị bỏ qua. Tin tưởng vào một người hoặc trong một cộng đồng trực tuyến vượt xa bất kỳ quảng cáo truyền thống nào.

Tại thời điểm này, đối lập với tự động hóa sẽ chiến thắng trò chơi: mối quan hệ của bạn với khách hàng càng nhân văn và chân thực, thì cơ hội trung thành của bạn càng lớn.

3. địa hình khó khăn và nhu cầu về nhiên liệu

Một khi động cơ và la bàn được hiểu, chúng ta cần phải đối mặt với địa hình phía trước, và nó được tạo thành từ những nghi ngờ và không chắc chắn. Kịch bản kinh tế vĩ mô toàn cầu mang lại sự khó đoán và bản thân người tiêu dùng, hiện do AI đồng hành cùng, làm cho các bản đồ hành vi cũ ngày càng trở nên lỗi thời.

Tuy nhiên, tinh tế như địa hình bên ngoài là mối nguy hiểm sống trong “bể nhiên liệu” của chính chúng ta. Khi đến thăm Startup Pavilion, tôi thấy một loạt các giải pháp hứa hẹn sẽ sử dụng AI để làm sạch và sắp xếp dữ liệu công ty. Thoạt nhìn, nó trông rất tuyệt, nhưng theo tôi đó là triệu chứng của nghịch lý lớn của bán lẻ ngày nay.

Trong nhiều năm, chúng tôi đã giảng rằng “nếu bạn vào rác, rác thải sẽ ra” (rác vào, rác ra ngoài) Và với AI cũng không khác, không có AI chất lượng mà không có dữ liệu chất lượng. Giờ đây, thị trường cung cấp AI của riêng mình như một phương thuốc cho chất lượng kém của dữ liệu mà nó cần để tự cung cấp hoạt động. Nó giống như việc sử dụng một động cơ không tinh chỉnh được nhiên liệu bị pha trộn khiến nó bị hỏng. Nguy cơ khuếch đại sai lầm và đưa ra quyết định tồi tệ hơn, nhưng với tốc độ đáng sợ, là rất lớn.

Nhiệm vụ quan trọng nhất đối với nhà bán lẻ ngày nay là không đi tìm kiếm thuật toán tiên tiến nhất. Đó là về nhà và thực hiện một cuộc kiểm tra nghiêm ngặt về bình xăng của bạn, đảm bảo quản lý và chất lượng dữ liệu tại điểm gốc, nó đang làm tốt những điều cơ bản.

Thông điệp cuối cùng của NRF 2026 là lời kêu gọi hành động. Cuộc cách mạng AI trong bán lẻ sẽ không bắt đầu bằng việc mua công nghệ mới, mà với cam kết chắc chắn rằng động cơ mạnh mẽ mới này sẽ được hướng dẫn bởi một la bàn có mục đích và được cung cấp bởi nhiên liệu tinh khiết nhất và đáng tin cậy nhất tồn tại: dữ liệu chất lượng.