CMOs, IA e o desafio de transformar volume em resultado

O marketing vive uma crise de propósito. Em um cenário de orçamentos estagnados, pressões por resultado e jornadas cada vez mais fragmentadas, muitas equipes entraram em modo automático. A resposta para qualquer problema parece ser sempre a mesma: mais campanhas, mais investimento em mídia de performance, mais entregas em menos tempo. Mas os números recentes mostram o limite desse modelo. O Gartner CMO Spend Survey 2025 revela que mais da metade das campanhas executadas globalmente não geraram o retorno esperado em vendas.

Mesmo diante desse alerta, 55% dos CMOs afirmam que vão aumentar o investimento nos canais de performance em 2025. Tudo isso enquanto o próprio ROAS (retorno sobre o investimento em mídia) – o indicador que mede quanto uma empresa ganha para cada real investido em anúncios – se mostra cada vez mais instável. O que antes era uma métrica sólida para orientar decisões virou um termômetro de volatilidade. O comportamento do consumidor está mudando, os canais estão saturados e o modelo de insistir nas mesmas fórmulas começa a gerar mais desgaste do que resultado.

É nesse contexto que a Inteligência Artificial deixa de ser uma promessa e passa a ser uma necessidade estratégica. O levantamento aponta que 41% dos CMOs já utilizam IA para automatizar tarefas-chave e outros 33% estão integrando tecnologias avançadas, incluindo IA, para ampliar a eficiência de suas operações. Mas o ponto mais crítico não é a adoção da tecnologia em si, e sim o que as empresas estão fazendo com esse ganho de velocidade. Sem um salto de qualidade na estratégia e nos entregáveis finais, a IA corre o risco de se tornar apenas um acelerador de mediocridade.

A boa notícia é que existe outro caminho. Quando bem aplicada, a IA pode liberar os times de marketing das tarefas operacionais mais repetitivas, criando espaço para o que realmente importa: pensar, criar e conectar. Aqui, a IA generativa (GenAI) tem um papel cada vez mais decisivo. Não só como ferramenta para analisar dados ou rodar relatórios, mas como uma parceira na criação de imagens, vídeos, textos e peças que cheguem ao público final com consistência, identidade e propósito. Na Pupila, vemos isso de perto todos os dias: a tecnologia está permitindo que as marcas criem em escala, mas sem abrir mão da originalidade.

Mas se tem uma lição que esse momento impõe aos CMOs é a seguinte: eficiência sem empatia não constrói marca. A automação é bem-vinda, mas ela não pode substituir a sensibilidade humana. O desafio agora é usar IA para ganhar agilidade, sim, mas principalmente para abrir espaço para decisões mais humanas. Não basta saber o que o consumidor clicou. É preciso entender o que ele sente, o que move suas escolhas e o que pode, de fato, gerar uma conexão emocional verdadeira.

Enquanto alguns líderes vão continuar perseguindo escala a qualquer custo, os CMOs que entenderem o poder da humanização, com o suporte da tecnologia, e não apesar dela — serão os que vão construir marcas com presença real na vida das pessoas. Porque, no final, marketing continua sendo, acima de tudo, sobre gente falando com gente.

O futuro vai pertencer a quem souber combinar inteligência artificial com inteligência emocional.