Thị trường giao hàng Brazil hiện đang trải qua một sự thay đổi về mặt cấu trúc, vượt xa sự gia nhập của các ứng dụng mới hay sự trở lại của các nền tảng cũ. Điều đang diễn ra là một sự tái cấu trúc sâu sắc về mặt cạnh tranh, công nghệ và hành vi, mở ra kỷ nguyên mà chúng ta có thể gọi là "siêu tiện lợi nâng cao".
Sự phát triển của kênh này có một góc nhìn mới và đáng chú ý nhờ sự kết hợp của các yếu tố quyết định bởi sự xuất hiện của Keeta, sự tăng tốc của 99 và phản ứng của iFood.
Nó đã trở thành một cuộc chiến lớn, với tác động vượt xa lĩnh vực thực phẩm hoặc dịch vụ thực phẩm, vì trải nghiệm của một phân khúc, kênh hoặc danh mục giúp định hình hành vi, mong muốn và kỳ vọng của người tiêu dùng theo cách rộng hơn nhiều.
Nghiên cứu của Crest từ Gouvêa Inteligência cho thấy trong 9 tháng đầu năm 2025, dịch vụ giao hàng chiếm 18% tổng doanh số dịch vụ thực phẩm tại Brazil, với tổng số tiền người tiêu dùng chi tiêu là 30,5 tỷ R$, tăng trưởng 8% so với cùng kỳ năm 2024, mức tăng trưởng cao nhất trong số các kênh trong lĩnh vực này.
Xét về mức tăng trưởng trung bình hàng năm, kể từ năm 2019, dịch vụ giao hàng đã tăng trưởng trung bình 12%, trong khi dịch vụ ăn uống nói chung tăng trưởng 1% mỗi năm. Kênh giao hàng hiện chiếm 17% tổng chi tiêu cho dịch vụ ăn uống trên toàn quốc, với khoảng 1,7 tỷ giao dịch vào năm 2024, trong khi tại Hoa Kỳ, để so sánh, tỷ lệ này là 15%. Sự khác biệt này một phần được giải thích bởi sức mạnh của dịch vụ mang đi giữa hai thị trường, vốn cao hơn đáng kể ở Hoa Kỳ.
Trong nhiều năm, ngành này phải đối mặt với mức độ cạnh tranh thực tế thấp và ít lựa chọn thay thế. Điều này dẫn đến một mô hình hiệu quả với một số người nhưng lại hạn chế với nhiều người khác, trong đó mức độ tập trung vào iFood có thể ước tính từ 85 đến 92%, một điều trái ngược với logic ở các thị trường phát triển hơn. Một kết quả với những ưu điểm vốn có của iFood.
Được thành lập vào năm 2011 với tư cách là một công ty khởi nghiệp giao hàng, iFood là một phần của Movile và kết hợp công nghệ với các doanh nghiệp trong lĩnh vực ứng dụng, hậu cần và công nghệ tài chính. Ngày nay, iFood đã trở thành nền tảng giao đồ ăn lớn nhất tại Mỹ Latinh và đã mở rộng vượt ra ngoài mục đích ban đầu, kết nối các siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng thú cưng và các kênh khác, hoạt động như một thị trường tiện lợi và rộng hơn là một hệ sinh thái, vì nó cũng liên quan đến các dịch vụ tài chính.
Họ đề cập đến 55 triệu khách hàng đang hoạt động và khoảng 380.000 cơ sở đối tác (nhà hàng, chợ, hiệu thuốc, v.v.) với 360.000 tài xế giao hàng đã đăng ký. Và họ được báo cáo đã vượt quá 180 triệu đơn hàng mỗi tháng. Đây là một thành tựu to lớn.
99 bắt đầu hoạt động với tư cách là một ứng dụng gọi xe và được Didi, một trong những hệ sinh thái lớn nhất Trung Quốc, mua lại vào năm 2018. Didi đã ngừng hoạt động 99Food vào năm 2023 và hiện đã quay trở lại vào tháng 4 năm 2025 với kế hoạch đầu tư và tuyển dụng nhân viên đầy tham vọng, cung cấp quyền truy cập miễn phí hoa hồng, nhiều chương trình khuyến mãi hơn và mức phí thấp hơn để tăng tốc độ mở rộng quy mô.
Chúng ta cũng có sự xuất hiện của Meituan/Keeta, một hệ sinh thái có nguồn gốc từ Trung Quốc, hoạt động tại nhiều quốc gia ở châu Á và Trung Đông, báo cáo phục vụ gần 770 triệu khách hàng tại Trung Quốc, với 98 triệu đơn hàng được giao mỗi ngày. Công ty đã công bố khoản đầu tư 1 tỷ đô la Mỹ cho hoạt động mở rộng thị trường tại Brazil.
Với sự xuất hiện của Meituan/Keeta, sự trở lại của 99Food và chắc chắn là phản ứng của iFood, cùng với động thái của các công ty khác đang hoạt động, bối cảnh đang thay đổi một cách cơ bản và toàn diện.
Ngày nay, ngành này đang trải qua giai đoạn cạnh tranh toàn diện, với vốn, nguồn lực, công nghệ và tham vọng ở quy mô đủ lớn để định hình lại toàn bộ trò chơi và tác động đến các lĩnh vực kinh tế khác cũng như hành vi của người tiêu dùng.
Sự tái cấu hình này tạo ra bốn tác động trực tiếp và tức thời:
– Giá cả cạnh tranh hơn và chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn nhiều – Việc giảm giá, thường thấy ở các chu kỳ gia nhập của người chơi mới, giúp giảm rào cản tiếp cận dịch vụ giao hàng và mở rộng nhu cầu.
– Nhân rộng các lựa chọn thay thế – Nhiều ứng dụng, trình phát và tùy chọn hơn đồng nghĩa với nhiều nhà hàng hơn, nhiều danh mục hơn, nhiều tuyến giao hàng hơn và nhiều ưu đãi hơn. Càng nhiều khả năng, chương trình khuyến mãi và ưu đãi, tỷ lệ áp dụng càng cao, từ đó mở rộng quy mô thị trường.
– Đổi mới nhanh chóng – Sự gia nhập của Keeta/Meituan, cạnh tranh với iFood và 99, mang đến logic của một “siêu ứng dụng Trung Quốc” với hiệu quả thuật toán, tốc độ vận hành và tầm nhìn tích hợp về dịch vụ địa phương. Điều này sẽ buộc toàn bộ ngành phải định vị lại chính mình.
– Nguồn cung tăng dẫn đến nhu cầu lớn hơn – Khi nguồn cung tăng, nhu cầu sẽ có xu hướng mở rộng, thúc đẩy sự tăng trưởng về mặt cấu trúc của siêu tiện lợi.
Luận điểm chính ở đây rất đơn giản và đã được chứng minh ở nhiều thị trường khác nhau: khi nguồn cung tăng đáng kể, tiện lợi hơn và giá cả cạnh tranh hơn, thị trường sẽ phát triển, mở rộng và tạo ra cả tác động tích cực lẫn tiêu cực cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, sức hấp dẫn của ngành này đang tăng lên một cách tự nhiên và đã được chứng minh. Điều này liên quan rất nhiều đến hiệu ứng nhân lên của sự tiện lợi.
- Nhiều lựa chọn và chương trình khuyến mãi hơn khi đặt hàng thường xuyên hơn.
- Giá thấp hơn với nhiều dịp sử dụng hơn.
- Nhiều danh mục sản phẩm có mức tiêu thụ mở rộng.
- các mô hình hậu cần mới với tốc độ và khả năng dự đoán cao hơn
Bộ yếu tố này quyết định đặc điểm của kỷ nguyên siêu tiện lợi này tại thị trường Brazil, nơi người tiêu dùng nhận ra họ có thể giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hàng ngày thông qua các phương tiện kỹ thuật số. Không chỉ riêng thực phẩm, mà còn mở rộng sang các ngành hàng khác như đồ uống, thuốc men, sức khỏe, chăm sóc cá nhân, thú cưng, v.v.
Và khi sự tiện lợi đạt đến mức độ đó, hành vi sẽ thay đổi. Việc giao hàng không còn là thói quen nữa mà trở thành thói quen thường nhật. Và thói quen mới này tạo ra một thị trường mới, lớn hơn và năng động hơn, cạnh tranh hơn và có tiềm năng sinh lời cho những ai biết cách tận dụng nó.
Người vận hành được hưởng lợi từ sự tự do lựa chọn và các mô hình mới.
Trong khi các nhà hàng và nhà điều hành từ lâu đã phàn nàn về sự phụ thuộc của họ vào một ứng dụng thống trị duy nhất, thì bối cảnh hiện đang được tái cân bằng. Sự tái cấu trúc cạnh tranh này sẽ mang lại nhiều đối tác tiềm năng hơn với các điều khoản thương mại dễ thương lượng, hoa hồng cân bằng hơn, nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi hơn, cùng với cơ sở khách hàng được mở rộng.
Ngoài những khía cạnh này, áp lực cạnh tranh đang thúc đẩy sự phát triển vận hành của các nhà điều hành với thực đơn được tối ưu hóa, bao bì đẹp hơn, hậu cần được thiết kế lại và các mô hình bếp tối, dịch vụ nhận hàng và dịch vụ kết hợp mới. Tuy nhiên, vấn đề cũng liên quan đến tài xế giao hàng.
Mọi người thường chỉ nhìn nhận người giao hàng qua lăng kính việc làm bấp bênh, nhưng thực tế có một động lực kinh tế quan trọng đang diễn ra, vì kịch bản này tạo ra điều kiện làm việc tốt hơn với số lượng chuyên gia ngày càng tăng tham gia vào hoạt động này.
Khi ngày càng có nhiều ứng dụng và thương hiệu cạnh tranh để giành thị phần, chắc chắn sẽ có sự gia tăng số lượng đơn đặt hàng, nhiều nền tảng thay thế hơn, nhiều ưu đãi hơn và tất cả những điều này sẽ cải thiện thu nhập của cá nhân.
Khi thị trường được định hình lại thông qua sự cạnh tranh giữa các công ty có cấu trúc tốt như vậy, toàn bộ quá trình này sẽ diễn ra nhanh hơn với sự tham gia của các nhà bán lẻ, nhà hàng, dịch vụ giao hàng, công ty công nghệ tài chính, nhà cung cấp dịch vụ hậu cần và hoạt động kết hợp cũng như dịch vụ tài chính.
Trong bối cảnh rộng hơn này, sự tiện lợi vượt trội không còn là xu hướng nữa mà trở thành mô hình mới cho thị trường, định hình lại thị trường.
Giao hàng mở ra một giai đoạn cân bằng, đa dạng và thông minh hơn cho tất cả các tác nhân trong chuỗi cung ứng, với việc người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, giá cả cạnh tranh hơn, hiệu quả hoạt động, tốc độ và các lựa chọn thay thế.
Các nhà điều hành có thêm nhiều lựa chọn hơn, kết quả tốt hơn và cơ sở mở rộng hơn, trong khi tài xế giao hàng có nhu cầu lớn hơn, nhiều lựa chọn thay thế hơn và cạnh tranh lành mạnh giữa các ứng dụng, dẫn đến sự mở rộng chung của thị trường.
Đây chính là bản chất của kỷ nguyên siêu tiện lợi, được tăng cường bởi các hệ sinh thái có nhiều đối tượng tham gia hơn, nhiều giải pháp hơn và giá trị gia tăng hơn, quyết định sự mở rộng và thiết kế lại thị trường.
Bất kỳ ai mất quá nhiều thời gian để nắm bắt được mức độ, phạm vi, chiều sâu và tốc độ của sự chuyển đổi này trong lĩnh vực giao hàng sẽ bị tụt hậu!
Marcos Gouvêa de Souza là nhà sáng lập và CEO của Gouvêa Ecosystem, một hệ sinh thái bao gồm các công ty tư vấn, giải pháp và dịch vụ hoạt động trên tất cả các lĩnh vực hàng tiêu dùng, bán lẻ và phân phối. Được thành lập năm 1988, Gouvêa Ecosystem là một chuẩn mực tại Brazil và trên toàn thế giới về tầm nhìn chiến lược, phương pháp tiếp cận thực tế và sự am hiểu sâu sắc về lĩnh vực này. Tìm hiểu thêm tại: https://gouveaecosystem.com
