Phương tiện bán lẻ trong thời đại đại lý thương mại: Từ tự động hóa đến kết nối con người (NRF 2026)

NRF26 đã để lại một thông điệp rõ ràng: Truyền thông bán lẻ chắc chắn bước vào giai đoạn trưởng thành chiến lược. Nó không chỉ là về khoảng không quảng cáo, số liệu chuyển đổi hoặc hiệu quả chiến thuật. Trung tâm thảo luận chuyển sang các hành động theo định hướng dữ liệu, nhưng đi kèm với nhiều kinh nghiệm hơn của con người và sự cân bằng mới giữa công nghệ và tính cảm tính.

Trong kỷ nguyên mới này, các đại lý AI bắt đầu hành động tự chủ thay mặt người tiêu dùng, đề xuất sản phẩm, so sánh giá cả, xác nhận hàng tồn kho trong thời gian thực, áp dụng chiết khấu và trong nhiều trường hợp, kết thúc việc mua hàng mà không có sự xích mích trực tiếp của con người. Phương tiện bán lẻ là một phần của điều này. AI có thể tổ chức dữ liệu, chéo hành vi và tạo đối tượng, phát triển giá động, tự động hóa hỗn hợp tài sản, phân bổ các định dạng và dự đoán kết quả.

Các nhà bán lẻ và thương hiệu sẽ phải thuyết phục không chỉ con người mà cả hệ thống thông minh, tạo ra nội dung rõ ràng, có cấu trúc, đáng tin cậy và có thể kiểm chứng được. Nói về quan điểm của con người, chúng ta cần định vị lại bản thân để có cách giải thích chiến lược hơn và hợp tác với các đại lý AI, ngoài ra còn nhanh hơn trong việc ra quyết định. 

Tuy nhiên, hiệu quả công nghệ cực cao này tạo ra không gian cho những trải nghiệm vật lý, cảm giác và bất ngờ. Cuộc sống của chúng ta càng tự động, chúng ta càng nhớ những gì là thực, xúc giác và con người. Cảm nhận mùi thơm của nước xả vải mới, nếm thử một loại rượu khác, đánh giá kết cấu của một chiếc đan, nghe âm thanh dễ chịu hoặc thậm chí nhìn thấy một sản phẩm thông thường được phơi bày một cách hoàn toàn sáng tạo, giúp cho cuộc hành trình trở nên dễ chịu và năng động hơn. Cửa hàng thực trở thành yếu tố chiến lược nhất của phương tiện bán lẻ và trở thành sân khấu cho những khám phá. Nếu AI lo giao dịch, không gian vật chất sẽ chăm sóc cảm xúc. Các cửa hàng bán lẻ mới chỉ dừng bán sản phẩm, để bán sự chú ý, kích thích và ảnh hưởng. 

Trong một thế giới do tác nhân trung gian, ảnh hưởng không chỉ xảy ra trong nhấp chuột, mà trong việc xây dựng các tiết mục trước đây, sở thích và sự tin tưởng. Cửa hàng trở thành một phương tiện giao tiếp mạnh mẽ, có khả năng cung cấp cho cả trí nhớ của người tiêu dùng và những hệ thống thông minh giúp đọc được hành vi và sự lựa chọn thực tế.

Do đó, thách thức chiến lược lớn không phải là lựa chọn giữa công nghệ hay sự tiếp xúc của con người, mà là phối hợp cả hai. Thành công sẽ là những người sử dụng độ chính xác của các thuật toán để loại bỏ ma sát hoạt động, trong khi họ dành không gian vật lý và sự sáng tạo để tạo ra các kết nối mà riêng dữ liệu, không thể sao chép. Khi tự động hóa tăng tốc, trải nghiệm khác biệt.

* Fátima Leal là giám đốc cơ quan và quan hệ đối tác tại UNLIMITIL, một liên doanh giữa Tập đoàn Carrefour và Tập đoàn Publicis được thành lập để đẩy nhanh sự phát triển của truyền thông bán lẻ ở Brazil và Mỹ Latinh