Cuộc cách mạng AI trong CRM: Vượt ra ngoài công nghệ, một vấn đề văn hóa

Hãy tưởng tượng bạn bước vào một đại lý siêu xe và được người bán tiếp cận, phơi bày mong muốn của bạn và được trình bày cho các máy có khả năng đạt 500 km/h.Thật dễ dàng để bị mê hoặc với rất nhiều tính năng, sức mạnh và tài nguyên.Vấn đề là một khi bạn đã mua chiếc xe, chúng tôi nhanh chóng phát hiện ra rằng không có đường ray phù hợp để khai thác tất cả tiềm năng này.Các lái thử nó được làm trong những điều kiện rất đặc biệt và đối với nhiều người, bạn có thể cảm thấy như mình bị lừa tại thời điểm bán hoặc trải nghiệm đó không thể tái tạo trong đời thực.

Một điều gì đó rất giống nhau xảy ra ngày nay ở các công ty có CRM và các công cụ tự động hóa tiếp thị: chỉ có công nghệ mới nhất không đảm bảo thành công, nghĩa là việc có siêu xe và lái nó vào thời điểm đó cũng chẳng ích gì vội vã. Khi nói đến CRM và, đặc biệt là Trí tuệ nhân tạo (AI) liên kết với CRM, vấn đề công nghệ còn xa mới là vấn đề chính. thách thức lớn nảy sinh là tạo ra một hệ sinh thái con người và tổ chức có khả năng trích xuất giá trị tối đa từ các công nghệ này.

Cuộc cách mạng AI trong quan hệ khách hàng đã được tiến hành, nhưng hầu hết các tổ chức vẫn chưa quản lý để thoát khỏi “spam”.Chúng tôi gửi tin nhắn chung cho toàn bộ cơ sở dữ liệu vì chúng tôi không biết ai thực sự cần nhận thông tin cụ thể đó.Chiến dịch của chúng tôi trở lại trì trệ và thấp vì chúng tôi bắn ở khắp mọi nơi, hy vọng đánh ai đó.Chúng tôi có tất cả các công cụ để làm khác nhau, nhưng chúng tôi thiếu các yếu tố quan trọng: sự thay đổi văn hóa cho phép mọi người cung cấp đúng cách cho các hệ thống thông tin có giá trị và sự vắng mặt của kết nối các kênh liên lạc với khách hàng & các kênh này đang nhân lên với sự tiến bộ của công nghệ.Đó là cơ bản để làm cho chiến lược dữ liệu một cái gì đó có liên quan đến công ty.

Hãy tưởng tượng khi các nhà đầu tư bắt đầu phân tích chiến lược dữ liệu của các công ty để định giá một cổ phiếu?Điều này sẽ thay đổi con trỏ của balance.This sẽ trở nên có liên quan khi doanh thu e ebt. Tất cả các công ty vẫn phải đối mặt với các vấn đề kỹ thuật với di sản của họ và, khó khăn hơn để giải quyết, rào cản văn hóa.

Về mặt kỹ thuật, chúng tôi đã sẵn sàng.Chúng tôi đã có các siêu xe!Các công cụ như Salesforce và ServiceNow đã cung cấp các tính năng phân tích dữ liệu, tự động hóa và tùy chỉnh nâng cao trong thời gian thực.Tuy nhiên, để các giải pháp này hoạt động, cần có thông tin có sẵn, được tổ chức và thể chế hóa, không chỉ được lưu trữ trong bộ nhớ của các nhóm kinh doanh hoặc phân tán trong hộp email và tin nhắn tức thời.Không có điều này, toàn bộ tiềm năng của cách mạng hóa cách các tổ chức bán, phục vụ và kết nối với người tiêu dùng của họ bị mất.

Thực tế này nhấn mạnh tầm quan trọng của một sự thay đổi văn hóa sâu sắc.Áp dụng AI trong các quy trình quan hệ khách hàng vượt xa sự chuyển đổi công nghệ: nó đòi hỏi tất cả những người liên quan phải hiểu sự liên quan của việc ghi dữ liệu, chia sẻ kiến thức và hợp tác giữa các khu vực.Ví dụ, việc tính phí kết quả bán hàng mà không tích hợp các mục tiêu đánh giá cao việc sử dụng thông tin chiến lược là vô ích.Văn hóa tổ chức cần phải phù hợp với tầm nhìn đặt khách hàng vào trung tâm.

Các công ty đã đạt đến độ chín trong lĩnh vực này hiểu rằng AI chỉ tạo ra giá trị khi nó được đưa vào một hệ sinh thái với quản trị dữ liệu mạnh mẽ.Công việc này liên quan đến việc chuẩn hóa các quy trình, loại bỏ các silo thông tin và thiết lập các chính sách khuyến khích rõ ràng.Chỉ bằng cách này mới có thể nuôi dưỡng các hệ thống có dữ liệu đáng tin cậy và cho phép AI chuyển đổi thông tin này thành hiểu biết sâu sắc có thể hành động, thúc đẩy các chiến dịch được nhắm mục tiêu, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và dự đoán hành vi của khách hàng trước khi vấn đề leo thang.

Công nghệ tồn tại, nhưng yếu tố thành công quan trọng là khả năng sử dụng của mọi người. Sự phát triển của các nền tảng với trợ lý giọng nói, tự động hóa thông minh và phân tích dự đoán chỉ có ý nghĩa nếu nhân viên chuẩn bị và sẵn sàng sử dụng các công cụ này làm hỗ trợ chiến lược. AI có thể chỉ ra kế tiếp dẫn đầu hứa hẹn hơn, dự đoán một sự không hài lòng sắp xảy ra hoặc đề xuất một chiến dịch siêu cá nhân hóa, nhưng con người có quyền giải thích và biến thông tin này thành hành động.

Đây tôi cho phép bản thân mình đưa ra một ví dụ.Các công cụ AI đàm thoại đã cho phép một nhân viên bán hàng ghi lại âm thanh trên đường giữa các cuộc họp, mô tả những gì đã được thảo luận và hệ thống tự động tạo cơ hội, xác định liên hệ, đề xuất các giá trị và thậm chí đề xuất lịch trình cho các cuộc họp sắp tới.Nó không còn là điền vào các biểu mẫu mở rộng, mà là nói chuyện một cách tự nhiên với một trợ lý thông minh, người hiểu bối cảnh và thực hiện các hành động thiết thực.

Hành trình này cũng liên quan đến việc xem xét các cấu trúc bồi thường, mục tiêu và chỉ số. các công ty phân khúc các phòng ban mà không thúc đẩy hợp tác nội bộ cuối cùng lãng phí các cơ hội có giá tr (“khách hàng làm trung tâm”), bạn cần phải sắp xếp các ưu đãi giữa bán hàng, tiếp thị, dịch vụ và hoạt động, tạo ra một cái nhìn duy nhất về khách hàng. theo cách này, công nghệ không còn chỉ là một khoản đầu tư đắt tiền và trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Các tổ chức đã bắt đầu bước đi trên con đường này cho thấy sự chuyển đổi thực sự không nằm trong chính công cụ, mà là trong quá trình áp dụng. AI không thay thế mối quan hệ giữa con người với nhau: nó tăng cường nó.Đối với điều này, cần có can đảm để thay đổi tư duy, kỷ luật để ghi lại từng tương tác và sự nhạy bén để trích xuất giá trị từ dữ liệu này. kết quả là một công ty có khả năng cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, giải quyết vấn đề trước khi khách hàng phàn nàn và trên hết là xây dựng mối quan hệ tin cậy.

Cuối cùng, có siêu xe chỉ là khởi đầu.Để đạt được tiềm năng đầy đủ của các công cụ quan hệ khách hàng hiện đại, bạn cần phải xây dựng các “autobahn (con đường Đức được biết đến với chất lượng cao và không giới hạn tốc độ) tổ chức: quy trình được xác định rõ, quản trị chặt chẽ, văn hóa dựa trên dữ liệu và các chuyên gia chuẩn bị lái xe ở tốc độ cao. như vậy, AI không còn là một lời hứa xa vời và trở thành đồng minh chiến lược trong tăng trưởng kinh doanh bền vững.

*Marco Silva và Silva là giám đốc điều hành của GFT Technologies ở Brazil