A Geração Z define aqueles que nasceram entre o final dos anos 1990 até o início da década de 2010 e é caracterizada por quem já cresceu conectado. Diversos fatores influenciam o comportamento dela, como o uso massivo das redes sociais (Whatsapp, TikTok e Instagram) e eventos históricos marcantes, sejam as mudanças climáticas ou a pandemia de Covid-19. Obviamente, esses fenômenos transformam a maneira como essas pessoas se comportam, se comunicam, aprendem e trabalham. Quando o foco é o mercado de Tecnologia, que envolve Computação e IA, isso se torna ainda mais complexo.  

De acordo com o relatório Career Interest Survey conduzido pela The National Society of High School Scholars (NSHSS) no ano passado, a Geração Z tem demonstrado maior interesse em carreiras na área da saúde (46%) do que na área de Engenharia (18%), Ciências (15%), Tecnologia (10%) ou Matemática (5%). Além disso, 59% acredita que a IA terá um impacto mais negativo do que positivo nos próximos 10 anos, sendo que 62% se sente preocupada com o possível desemprego causado pela IA. Contudo, de acordo com o Fórum Econômico Mundial, a Geração Z vai representar 58% da força de trabalho no mundo até 2030, por isso, tentar decifrá-la e refletir sobre como atraí-la é essencial para o sucesso dos negócios. 

“A cada chegada de uma nova geração de talentos, passamos por transformações profundas nos nossos modos de vida, porque somos convidados a refletir sobre as problemáticas trazidas por aquela geração, apontamentos esses que não éramos capazes de identificar antes. Percebo que, desta vez, a Geração Z está disposta a questionar os padrões e condutas do mercado de trabalho, pois está mais interessada no crescimento pessoal, no bem-estar e em um modo de vida mais equilibrado entre trabalho e lazer”, sugere Ana Letícia Lucca, que é especialista em Gestão Estratégica de Carreiras e CRO da Escola da Nuvem.  

Os dados confirmam essa tese: para a Geração Z, os fatores mais importantes na hora de escolher um lugar para trabalhar são o tratamento justo entre os funcionários (28%), o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional (25%) e a responsabilidade social corporativa (14%). Oportunidades de desenvolvimento profissional são bastante relevantes (86%), assim como tempo livre remunerado (63%) – que podem ser férias, dia de folga no aniversário, emenda de feriados, entre outros – e horários flexíveis (61%), segundo o relatório da NSHSS.  

“É nossa responsabilidade entendermos como funciona e o que diz essa geração, pois eles serão os trabalhadores do futuro. Ao invés de questioná-los, podemos motivá-los a desenvolver as próprias habilidades para crescer na carreira. Se eles estão ávidos por mudanças, devemos dar oportunidade a eles para mostrarem o próprio potencial. A criatividade e proatividade são bastante valorizadas no universo dos negócios e percebo que há bastante sede nesta geração para demonstrar suas aptidões”, comenta Ana Letícia.  

A pesquisa “Gen Z e Millennial de 2024: Viver e trabalhar com propósito em um mundo em transformação” mostrou que 6 em cada 10 funcionários da Geração Z acreditam que têm o poder de impulsionar a mudança em suas organizações. Além disso, de acordo com o estudo da NSHSS, as qualidades que eles mais valorizam em uma gestão é uma comunicação clara (48%), honestidade e integridade (33%). Quando feito um recorte para a área de Tecnologia, as empresas em que essa geração mais deseja trabalhar são, em ordem, Google, Amazon, Apple, Microsoft, Netflix, Tesla, IBM, Intel e Samsung, segundo o relatório da The National Society of High School Scholars. 

O Guia Salarial 2025, elaborado pela Michael Page, trouxe apontamentos interessantes sobre como as empresas enxergam o mercado de trabalho, pensando nele como um todo, não somente na Geração Z. As principais estratégias usadas pelas organizações para atrair talentos incluem o acesso a oportunidades de aprendizado e desenvolvimento (51,1%), pacotes de benefícios e remuneração competitiva (43,7%), e apostar na boa reputação da empresa (38,4%).  Para elas, o maior desafio para a retenção de profissionais continua sendo a concorrência salarial com outras empresas (66,3%), assim como a falta de oportunidades de crescimento e desenvolvimento interno (34,4%). 

“Quando pensamos especificamente no mercado de TI, os desafios para efetivamente acolher os profissionais são muitos. Percebo que a falta de programas seletivos focados em diversidade e algum grau de déficit educacional são determinantes. A falta de redes de contato, o desconhecimento das oportunidades no setor, a insegurança relacionada ao ambiente corporativo e a escassez de representatividade no setor de TI também influencia alguns grupos. Por isso, penso que devemos conectar esse anseio do jovem por maior responsabilidade social por parte das empresas com a criação de oportunidades reais. Muitos enfrentam barreiras financeiras e dificuldades de adaptação ao ritmo acelerado e exigente da indústria tecnológica. A volta ao trabalho presencial também é um dificultador para pessoas residentes em locais com menos oportunidades de trabalho”, explica Ana. 

De fato, de acordo com o relatório da Michael Page, 44,7% dos candidatos acreditam ser mais produtivos trabalhando em casa, sendo que eles preferem modelos de trabalho mais flexíveis para alcançarem melhor gestão de tempo e redução do estresse, principalmente o relacionado ao tempo de deslocamento. “O papel das empresas é o de oferecer oportunidades reais de contratação, além de proporcionar um ambiente de trabalho inclusivo e de aprendizado contínuo para todos. Elas devem atuar como mentoras, dando suporte para o desenvolvimento com programas de integração, treinamento e feedback constante. Para se tornarem mais inclusivas, podem adotar programas de recrutamento específicos para esse fim, fazer parcerias com ONGs e proporcionar mentorias focadas em inclusão, assim como no desenvolvimento de políticas internas que promovam a diversidade. Além disso, criar um ambiente de trabalho acolhedor é essencial para reter esses talentos, assim como ter planos de carreira claros, que incentivem o crescimento dentro da empresa. O acompanhamento contínuo é fundamental para garantir que os profissionais se sintam apoiados”, finaliza a especialista.

As compras online parecem não ter mágica e se tornaram um processo mecânico e previsível. O novo relatório da Criteo, empresa global de commerce media, intitulada “The Spark of Discovery – Reigniting The Emotion of E-commerce”, revelou que 76% dos consumidores acreditam que as compras online não têm emoção, com quase um terço dos entrevistados (29%) descrevendo-as como algo trabalhoso. À medida que os varejistas online priorizam a eficiência, as marcas correm o risco de perder os momentos de descoberta que impulsionam a lealdade e o engajamento dos consumidores e corroem as oportunidades de uma conexão emocional.

Comércio eletrônico é eficiente mas não tem emoção 

A emoção de pesquisar, achar algo inesperado e fazer uma compra por impulso está desaparecendo rapidamente. Hoje, 61% dos consumidores recorrem às compras online apenas por conveniência, enquanto um terço (36%) lamenta a perda de “achados inesperados” – um fator chave da alegria do varejo. Os consumidores anseiam por mais do que apenas velocidade e eficiência. Eles querem surpresa, espontaneidade e conexão emocional em suas experiências de compras digitais. Quando se trata de comemorar grandes marcos da vida, apenas 18% dos consumidores optam por fazê-lo por meio de compras online. Em vez disso, eles preferem marcar ocasiões memoráveis com experiências pessoais que as compras online ainda não conseguiram reproduzir.

As marcas estão causando um impacto duradouro? 

Algumas marcas têm dificuldade em construir conexões genuínas com os consumidores. Mais de um terço (39%) dos consumidores dizem que anúncios envolventes os fazem se sentir melhores em relação a uma marca, mas quando se trata de relacionamentos mais profundos com a empresa, algumas estratégias de marketing digital poderiam ser revisadas. Ao se envolver diretamente com uma marca, 41% se sentem entusiasmados ao ler uma avaliação positiva ou uma discussão em fóruns, provando que o endosso de terceiros é um poderoso impulsionador da confiança na marca. Os clientes também querem que as marcas entendam o contexto das compras, já que 43% dos compradores online esperam que as marcas usem seus dados para criar experiências personalizadas.

O varejo online deve competir pela atenção do consumidor 

As empresas estão se esforçando para se destacar em uma jornada do consumidor fragmentada. Quase 4 em cada 5 (79%) consumidores sentem que as compras online são solitárias e 78% dizem que estão sobrecarregados com muitas opções de produtos. E, ainda, apenas 50% consideram as compras online relaxantes e agradáveis.

55% dos líderes das marcas acreditam que influenciadores direcionam tráfego, mas apenas 29% dos consumidores dizem que o conteúdo de influenciador os faz se sentir positivos em relação a uma marca. Em vez disso, 73% dos consumidores dizem que visitar o site de uma marca contribui para sua empolgação, destacando o papel das experiências digitais em impulsionar o engajamento e a confiança pela marca e destacando uma oportunidade vital para as marcas se conectarem com os compradores.

A descoberta é a chave para o crescimento da marca 

Apesar da clara demanda do consumidor por experiências de compra mais envolventes, quase todos os líderes das marcas (98%) acreditam que suas estratégias de descoberta são eficazes e 80% afirmam que sua abordagem contribui para o crescimento da marca. 

Embora 79% das empresas reconheçam que as preocupações com a privacidade de dados prejudicam a capacidade de refinar as estratégias de descoberta, isto também apresenta uma oportunidade clara. Quase metade (43%) dos compradores online estão abertos às marcas que usam dados quando isso leva a experiências melhores e mais personalizadas, desde que seja feito de forma transparente e com confiança. 

Mais de quatro em cada cinco (83%) marcas estão preparadas para se apoiar em ferramentas de IA para melhorar a experiência do usuário. Além de que o uso de dados comerciais vitais podem criar imagens precisas do comportamento do cliente para experiências personalizadas. Com isso, o setor de comércio eletrônico está em um ponto de virada.

“Marcas que não transformam a jornada de compra em uma experiência alegre, memorável e envolvente correm o risco de desaparecer na memória dos compradores e se tornar uma experiência transnacional somente.”, diz Tiago Cardoso, Diretor Executivo da Criteo para a América Latina. “Mas há uma oportunidade clara: com a combinação certa de narrativa emocional e dados em tempo real, as marcas podem criar momentos inesperados que parecem pessoais e intuitivos, proporcionando a magia do ‘achado perfeito’, mesmo quando os consumidores não estão procurando ativamente por ele.”

Segundo o executivo, a IA e as estratégias orientadas por dados podem elevar a descoberta para além de apenas visar o público certo no momento certo; elas devem criar momentos de inspiração. “Os consumidores estão nos dizendo que querem que as marcas os entenda além de seu histórico de compras. Aquelas que criarem experiências que pareçam empolgantes e imersivas – em vez de apenas eficientes – serão as que irão captar a atenção, promover a fidelidade e, por fim, impulsionar o crescimento a longo prazo.”, completa.

Metodologia do estudo 

A Criteo fez uma parceria com a Vitreous World, especialista em relações públicas e pesquisa de mercado de Harvard, para realizar uma pesquisa online global representativa com uma amostra de 6000 consumidores e 600 líderes de marca em seis mercados – Reino Unido, EUA, França, Alemanha, Japão e Coreia do Sul.

A pesquisa explorou o tema da descoberta e alegria nas compras. Todos os pontos de dados referenciados são números globais. A pesquisa com consumidores foi realizada de 7 a 17 de fevereiro de 2025 e o estudo B2B de 10 a 27 de fevereiro de 2025.