لگژری برانڈز نے خصوصیت اور خواہش کے فن میں مہارت حاصل کی ہے، ایسی حکمت عملی تیار کی ہے جو مصنوعات کی سادہ فروخت سے بالاتر ہے اور صارفین کے لیے حقیقی تجربات پیدا کرتی ہے۔ اس مارکیٹنگ ماڈل کا مطالعہ کیا گیا ہے اور اسے ڈیجیٹل سمیت دیگر حصوں میں لاگو کیا گیا ہے، جہاں تفریق اور ذاتی نوعیت کی ضرورت تیزی سے واضح ہوتی جارہی ہے۔
Bain & Company کے سروے کے مطابق، لگژری مارکیٹ ہر سال اوسطاً 6% بڑھتی ہے، یہاں تک کہ معاشی عدم استحکام کے دوران بھی۔ یہ لچک جذباتی محرکات اور متعلقہ حکمت عملیوں کے استعمال کی وجہ سے ہے، جس کی وجہ سے صارفین ان مصنوعات کو حیثیت اور ذاتی کامیابی کی علامت کے طور پر دیکھتے ہیں۔
تھیاگو فنچ کے مطابق ، پریمیم برانڈز فروخت کے حجم پر مقابلہ نہیں کرتے، بلکہ غیر محسوس قدر کی تعمیر پر۔ "عیش و آرام کے صارفین صرف ایک پروڈکٹ نہیں خریدتے؛ وہ ایک طرز زندگی میں سرمایہ کاری کرتے ہیں، ایک کلب سے تعلق رکھتے ہیں۔ اس منطق کو کسی بھی مارکیٹ میں نقل کیا جا سکتا ہے جو کنکشن اور وفاداری پیدا کرنا چاہتا ہے،" وہ بتاتے ہیں۔
ایک مارکیٹنگ ٹول کے طور پر خصوصیت
قلت کا اصول بڑے فیشن ہاؤسز کی بنیادوں میں سے ایک ہے۔ Hermès اور Rolex جیسی کمپنیاں نایابیت کا احساس پیدا کرنے کے لیے انتظار کی فہرستوں اور محدود پیداوار کا استعمال کرتی ہیں۔ یہ ماڈل، صارفین کو دور کرنے کے بجائے، خواہش کو بڑھاتا ہے اور برانڈ کی خواہش مند شناخت کو مضبوط کرتا ہے۔
مثال کے طور پر، بالنسیگا، مشغولیت پیدا کرنے کے لیے ڈی کنسٹرکشن اور اشتعال انگیز ڈیزائن پر انحصار کرتا ہے، جبکہ Loro Piana اپنے مواد کے انتہائی معیار اور نفیس صوابدید کے لیے نمایاں ہے۔ دوسری طرف، ڈائر اپنے آپ کو اجتماعی تخیل میں کلاسک خوبصورتی اور لازوال اختراع کے مترادف کے طور پر رکھتا ہے۔ ان برانڈز میں سے ہر ایک منفرد انداز میں استثنیٰ کے ساتھ کام کرتا ہے، معنی کا ایک ماحولیاتی نظام تخلیق کرتا ہے جو مخصوص سامعین کے ساتھ گونجتا ہے۔
طلب اور رسد پر یہ کنٹرول نام نہاد "قلت کا اثر" پیدا کرتا ہے، جس کا وسیع پیمانے پر صارفین کی نفسیات میں مطالعہ کیا جاتا ہے۔ جب کسی چیز کو نایاب یا محدود دیکھا جاتا ہے تو اس کی خواہش تیزی سے بڑھتی ہے۔ یہ رجحان اس خیال کو تقویت دیتا ہے کہ یہ مصنوعات محض اشیاء سے زیادہ ہیں۔ وہ چند منتخب لوگوں کے لیے مخصوص حیثیت کی علامت ہیں۔
ڈیجیٹل ماحول میں، یہ حکمت عملی تفریق کی تلاش کرنے والی کمپنیوں نے اپنائی ہے۔ پرسنلائزیشن نے بھی مطابقت حاصل کی ہے: ایک McKinsey مطالعہ سے پتہ چلتا ہے کہ جو کمپنیاں حسب ضرورت تجربات میں سرمایہ کاری کرتی ہیں وہ اپنی آمدنی میں 15% تک اضافہ کر سکتی ہیں، کیونکہ صارفین ان کی ضروریات کے مطابق پیشکشوں کو اہمیت دیتے ہیں۔
"ڈیجیٹل ٹکنالوجی ہمیں ان حکمت عملیوں کو پیمانہ کرنے کی اجازت دیتی ہے جو پہلے جسمانی دنیا تک محدود تھیں۔ آج، آٹومیشن اور ڈیٹا کے تجزیہ کے ساتھ، ہر گاہک کے لیے ہائپر پرسنلائزڈ تجربات پیش کرنا ممکن ہے، مصروفیت اور تبادلوں میں اضافہ،" فنچ ۔
برانڈ کی تعمیر اور جذباتی مشغولیت
لگژری برانڈز کی ایک اور امتیازی خصوصیت ایسی داستانوں کی تخلیق میں پنہاں ہے جو قدر کے ادراک کو تقویت بخشتی ہے۔ لوئس ووٹن، مثال کے طور پر، خود کو نہ صرف سوٹ کیسز اور بیگ بنانے والے کے طور پر، بلکہ نفاست اور ایڈونچر سے وابستہ ایک برانڈ کے طور پر رکھتا ہے۔ یہ کہانی سنانے سے کمپنی کی شناخت مضبوط ہوتی ہے اور صارفین کے ساتھ ایک جذباتی رشتہ قائم ہوتا ہے۔
مزید برآں، غیر معمولی حکمت عملی اس استثنیٰ کو تقویت دیتی ہے۔ ایک مثال یہ تھی جب لوئس ووٹن نے روٹی کی پیکیجنگ سے متاثر ایک بیگ لانچ کیا، جو R$20,000 سے زیادہ قیمتوں میں فروخت ہوا۔ اس قسم کی مصنوعات عصری عیش و آرام کی منطق میں فٹ بیٹھتی ہیں، جہاں شناخت اور ستم ظریفی کو فعالیت سے زیادہ اہمیت دی جاتی ہے۔
ایک اور اہم نکتہ خصوصی کلبوں کی تخلیق ہے۔ کچھ برانڈز، جیسے Chanel، مخصوص مجموعوں تک رسائی کو محدود کرتے ہیں، جب کہ دوسرے منتخب گروپ سے تعلق کو تقویت دینے کے لیے نجی تقریبات کے دعوت ناموں کا استعمال کرتے ہیں۔ "کلب میں شمولیت" کی یہ منطق لگژری برانڈز کے سب سے بڑے اثاثوں میں سے ایک ہے اور اسے ڈیجیٹل کمپنیاں نقل کر سکتی ہیں جو اپنی مصنوعات کی سمجھی جانے والی قدر میں اضافہ کرنا چاہتی ہیں۔
فنچ کے مطابق، وہ برانڈز جو اپنے صارفین کو خود بخود سفیروں میں تبدیل کرنے کا انتظام کرتے ہیں ان کا ایک اہم مسابقتی فائدہ ہے۔ "مصروفیت صرف مارکیٹنگ کی مہموں سے نہیں آتی، بلکہ اس بات سے ہوتی ہے کہ کسٹمر کس طرح برانڈ کو سمجھتا ہے۔ ایک مضبوط شناخت بنانے والی کمپنیاں اپنے صارفین کو اپنی کہانی کا حصہ بنانے کا انتظام کرتی ہیں،" وہ بتاتے ہیں۔
ڈیجیٹل دنیا میں ان حکمت عملیوں کو کیسے لاگو کیا جائے۔
اس طرح، مختلف طبقات میں کمپنیاں لگژری مارکیٹ کے استعمال کردہ اصولوں سے فائدہ اٹھا سکتی ہیں تاکہ ان کی پہنچ اور سمجھی جانے والی قدر میں اضافہ ہو۔ کچھ طریقوں میں شامل ہیں:
- خصوصیت پیدا کرنا: محدود ایڈیشن شروع کرنا، مصنوعات یا خدمات تک جلد رسائی کی پیشکش، اور پیش کیے جانے والے صارفین کی تعداد کو محدود کرنا۔
- تجربے کو ذاتی بنانا: ترجیحات کو سمجھنے اور اپنی مرضی کے مطابق سودے پیش کرنے کے لیے مصنوعی ذہانت اور ڈیٹا کے تجزیہ کا استعمال۔
- کمیونٹی کی تعمیر: وفاداری کے پروگراموں اور خصوصی گروپوں میں سرمایہ کاری کرنا تاکہ تعلق کے احساس کو تقویت ملے۔
- ایسی کہانیاں جو آپس میں جڑی ہوں: ایسی داستانیں تخلیق کرنا جو برانڈ کی اقدار اور مقصد کو تقویت دیتی ہیں، سامعین کے ساتھ شناخت پیدا کرتی ہیں۔
ٹیکنالوجی اور استثنیٰ: مارکیٹنگ کا مستقبل
مصنوعی ذہانت اور بڑے ڈیٹا میں پیشرفت نے ان حکمت عملیوں کو بڑے پیمانے پر نافذ کرنے کی اجازت دی ہے۔ ڈیجیٹل مارکیٹنگ میں، پرسنلائزیشن اب کوئی فرق نہیں ہے، بلکہ ایک ضرورت ہے۔
"لگژری مارکیٹ ہمیں سکھاتی ہے کہ پروڈکٹ بیچنا کافی نہیں ہے۔ آپ کو ایک منفرد کسٹمر تجربہ تخلیق کرنے کی ضرورت ہے۔ آج ٹیکنالوجی کے ساتھ، اس تصور کو کسی بھی کاروبار پر لاگو کرنا اور ایک یادگار برانڈ بنانا ممکن ہے،" فنچ نے اختتام کیا۔
