تصور کریں کہ ہفتے کے آخر میں پیزا آرڈر کرنا، کھانے کا بے تابی سے انتظار کرنا، اور پھر صرف ایک تہائی سلائسز تلاش کرنے کے لیے باکس کھولنا؟ BrandLovers کی ایک تحقیق ، تخلیق کاروں کے ساتھ مہمات میں سرمایہ کاری کرنے کی بات آنے پر اشتہارات کی مارکیٹ کو جس صورتحال کا سامنا کرنا پڑتا ہے اس سے یہ مشابہت ہے۔
سروے کے مطابق، پلیٹ فارم کے ڈیٹا بیس کی بنیاد پر، اس شعبے کی طرف سے سالانہ منتقل ہونے والے کل R$2.18 بلین میں سے - Kantar Ibope Media اور Statista کے جاری کردہ اعداد و شمار کے مطابق - R$ 1.57 بلین تک ضائع ہو سکتے ہیں۔ "آج کی حقیقت میں، جہاں اثر انگیز مارکیٹنگ برازیل میں ڈیجیٹل اشتہارات کی اہم حکمت عملیوں میں سے ایک بن گئی ہے، اس نقصان کی نشاندہی کرنا برانڈز کے لیے ایک انتباہ کے طور پر کام کرنا چاہیے،" Rapha Avellar، BrandLovers کے CEO کو تقویت دیتے ہیں۔
پلیٹ فارم کے وسیع صارف کی بنیاد پر، جس میں فی الحال 220,000 سے زیادہ تخلیق کار شامل ہیں اور اوسطاً چار ادائیگیوں پر فی منٹ کارروائی کرتے ہیں، مطالعہ نے تشخیص کرنے کے لیے نینو، مائیکرو، اور میکرو مواد تیار کرنے والوں سے مہم کے ڈیٹا کا تجزیہ کیا۔ اس نے انہیں نہ صرف مشتہرین اور مارکیٹنگ کے پیشہ ور افراد کی طرف سے ضائع ہونے والی رقم کی شناخت کرنے کی اجازت دی، بلکہ اس مسئلے کی جڑ بھی: "ڈیٹا سے چلنے والی، ٹیکنالوجی پر مبنی، اور توسیع پذیر نقطہ نظر کی کمی ہے۔"
ایولر بتاتے ہیں کہ بہت سے برانڈز اب بھی اثرات اور کارکردگی کے گہرائی سے تجزیہ کیے بغیر، موضوعی تاثرات یا تخلیق کاروں کی محض مقبولیت کی بنیاد پر فیصلے کرتے ہیں۔ وہ اعداد و شمار اور ٹکنالوجی کی بنیاد پر مزید ساختی ماڈل کی فوری ضرورت پر روشنی ڈالتا ہے۔ "انفلوئینسر میڈیا 2025 میں جنریشن کی مانگ میں اتنا مرکزی ہے کہ اسے حقیقی میڈیا کے طور پر سمجھا جانا ضروری ہے - عین سائنس کا کھیل، اندازہ لگانے کا نہیں۔" وہ اس بات پر زور دیتا ہے کہ ذہنیت میں یہ تبدیلی سرمایہ کاری پر زیادہ سے زیادہ منافع حاصل کر سکتی ہے، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ بجٹ کا ایک اہم حصہ زیادہ حکمت عملی اور مؤثر طریقے سے لاگو کیا جائے۔
فضلہ کی 3 اہم وجوہات
تحقیق بجٹ میں مسئلے کی نشاندہی کرنے سے آگے بڑھی اور اس کے پیچھے اسباب کو سمجھنے کی کوشش کی۔ تخلیق کاروں کے ساتھ کام کرنے میں ناکامی کے تین اہم عوامل ہیں، جو براہ راست فضلہ کے منظر نامے میں حصہ ڈالتے ہیں:
- تخلیق کار پروفائل کا نامناسب انتخاب۔
پروفائل سائز (فالورز کی تعداد) کی بنیاد پر نینو، مائیکرو، یا میکرو تخلیق کاروں کے درمیان انتخاب کا براہ راست اثر پہنچنے کی صلاحیت اور لاگت کی تاثیر کے لحاظ سے مہم کی کارکردگی پر پڑتا ہے۔ سروے سے پتہ چلتا ہے کہ R$1 ملین کے بجٹ والی اسی مہم کے لیے، مائیکرو تخلیق کاروں کی اوسط قیمت فی ویو (CPView) R$0.11 ہے اور وہ اوسطاً 9.1 ملین آراء پیدا کرتے ہیں۔ دوسری طرف میکرو تخلیق کاروں کے پاس R$0.31 کا CPView ہے اور تقریباً 3.2 ملین آراء تک پہنچتے ہیں۔
اس کا مطلب یہ ہے کہ مائیکرو تخلیق کاروں کا استعمال کرنے والی مہمات بجٹ میں اضافہ کیے بغیر مہم کے اثرات کو زیادہ سے زیادہ سرمایہ کاری کرتے ہوئے 65% زیادہ موثر رسائی حاصل کرتی ہیں۔
- انفرادی اور ملٹی فیکٹوریل قیمتوں کا فقدان
قیمتوں کا تعین کرنے والوں کے لیے کثیر الجہتی طریقہ کار کا فقدان اثر انگیز مارکیٹنگ میں غیر موثر سرمایہ کاری کی ایک اہم وجہ ہے۔ اگرچہ پیروکاروں کی تعداد ایک متعلقہ میٹرک ہے، لیکن منصفانہ اور موثر قیمتوں کو یقینی بنانے کے لیے اس کا دیگر عوامل کے ساتھ مل کر تجزیہ کرنے کی ضرورت ہے۔ فی الحال، مارکیٹ کا زیادہ تر حصہ صرف اس الگ تھلگ میٹرک کی بنیاد پر قیمتوں کا تعین کرتا ہے، ضروری اشارے جیسے کہ اثر، مؤثر رسائی، سامعین کی تقسیم، اور لاگت فی منظر کی اصلاح کو نظر انداز کرتے ہوئے۔
قیمتوں کا یہ ماڈل تین بڑے مسائل پیدا کرتا ہے:
- فی تخلیق کار یونٹ کی ادائیگی، اثر اور پہنچ کے لحاظ سے نہیں:
پیروکاروں کی تعداد اور اوسط مصروفیت کی بنیاد پر بہت سے برانڈز قیمت تخلیق کرنے والے۔ تاہم، اس سادہ انداز کے نتیجے میں اکثر 40,000 پیروکاروں کے ساتھ ایک تخلیق کار کو 35,000 کے ساتھ ایک جیسی رقم ملتی ہے۔ 60,000 پیروکاروں والے تخلیق کاروں کے ساتھ بھی ایسا ہی ہوتا ہے، جہاں ایک کی 6% مصروفیت ہو سکتی ہے اور دوسرے کی صرف 4%، لیکن دونوں کو ایک ہی ادائیگی ملتی ہے۔ یہ عمل میڈیا کی اصلاح کو تباہ کرتا ہے اور سرمایہ کاری کی کارکردگی کو کم کرتا ہے۔ - برانڈ اور تخلیق کار کے درمیان ضرورت سے زیادہ ثالث:
ایجنسیاں برانڈ کمیونیکیشن میں اسٹریٹجک شراکت دار ہیں، لیکن ناقص ڈیزائن کردہ ادائیگی کی زنجیروں میں 4 یا حتیٰ کہ 5 بیچوان شامل ہو سکتے ہیں، جس سے اخراجات میں زبردست اضافہ ہوتا ہے۔ کچھ ڈھانچے میں، ایک ہی تخلیق کار پر ٹیکس کی نااہلیوں اور غیر ضروری ثالثوں کے شامل کردہ مارجن کی وجہ سے 6 گنا زیادہ لاگت آسکتی ہے۔ لاگت کا اشتراک کرنے کا یہ ماڈل اس کے لیے مختص کردہ بجٹ کو کم کرتا ہے جو واقعی اہم ہے: میڈیا خریدنا، اثر فراہم کرنا، اور برانڈ کے بارے میں حقیقی بات چیت پیدا کرنا۔ - اختیارات کی کمی کی وجہ سے غلط قیمت ادا کرنا:
صحیح تخلیق کار کو تلاش کرنا ایک رکاوٹ بن سکتا ہے، اور، فوری فیصلہ کرنے کے دباؤ میں، بہت سے برانڈز سب سے زیادہ تخلیق کاروں کا انتخاب کرتے ہیں۔ اہل اختیارات کی بڑی مقدار تک رسائی کے بغیر، مہمات ان تخلیق کاروں کو اتنی ہی رقم ادا کر سکتی ہیں جو کم نتائج فراہم کرتے ہیں، جس سے سرمایہ کاری پر واپسی کو نقصان پہنچتا ہے۔
ایک تقابلی تجزیہ نے زیادہ موثر الگورتھمک قیمتوں کا تعین کرنے والے ماڈل پر سوئچ کرنے کے اثرات کو ظاہر کیا:
- پہلے: صرف پیروکاروں کی تعداد پر مبنی ایک روایتی مہم کے نتیجے میں R$ 0.16 کی لاگت فی ویو تھی، جس سے 3.1 ملین ملاحظات پیدا ہوئے۔
- اس کے بعد: ایک سمارٹ پرائسنگ ماڈل کو لاگو کرنے سے جو متعدد عوامل (حقیقی اثر، تقسیم، اور میڈیا کی اصلاح) پر غور کرتا ہے، فی ویو لاگت R$ 0.064 تک گر گئی، جس سے ہمیں اسی بجٹ کے ساتھ 7.75 ملین آراء تک پہنچنے کا موقع ملا۔
- نتیجہ: مہم کی رسائی میں 150% اضافہ، سرمایہ کاری کو 60% سے زیادہ بہتر بناتے ہوئے۔
اعداد و شمار سے یہ واضح ہوتا ہے کہ قیمتوں کی غلطیاں نہ صرف غیر ضروری طور پر لاگت میں اضافہ کرتی ہیں بلکہ آگاہی اور غور و فکر کے لیے ایک اسٹریٹجک چینل کے طور پر اثر انگیز میڈیا کی صلاحیت کو بھی محدود کرتی ہیں۔ اس بات کو ایڈجسٹ کرنے سے کہ برانڈز اس میڈیا کو کس طرح خریدتے ہیں، تیزی سے فوائد حاصل کر سکتے ہیں، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ ہر ڈالر کی سرمایہ کاری حقیقی اور زیادہ سے زیادہ اثر پیدا کرتی ہے۔
- غلط سیگمنٹیشن
ایک اور اہم غلطی کی نشاندہی کی گئی تخلیق کاروں کا انتخاب ہے جن کے سامعین مہم کے مقاصد سے ہم آہنگ نہیں ہیں۔ تحقیق سے یہ بات سامنے آئی کہ تخلیق کار اور برانڈ کے درمیان ناقص فٹ والی مہمات کا نتیجہ R$0.30 کا CPView ہوتا ہے، جب کہ زیادہ فٹ والے صرف R$0.09 کا CPView حاصل کرتے ہیں۔ دوسرے لفظوں میں، ناقص ہدف والی مہمات 3.33 گنا کم موثر ہیں۔
مزید برآں، جب تخلیق کار کے سامعین مہم کے ہدف کے سامعین کے ساتھ ہم آہنگ نہیں ہوتے ہیں تو بڑھتی ہوئی لاگت اور بھی زیادہ اہم ہو سکتی ہے۔ یہ مسئلہ اس لیے پیش آتا ہے کیونکہ بہت سے برانڈز اب بھی ایک اسٹریٹجک میڈیا پلاننگ اپروچ کے بجائے تصویری ایسوسی ایشن کی ذہنیت کے ساتھ تخلیق کاروں کا انتخاب کرتے ہیں۔ تخلیق کار جو "آپ کے برانڈ کا چہرہ" دکھائی دیتا ہے، عملی طور پر، ایسا سامعین ہو سکتا ہے جو آپ کے مثالی صارف کے پروفائل کی عکاسی نہیں کرتا، جس سے مہم کی تاثیر میں زبردست کمی واقع ہوتی ہے۔
لہذا، صف بندی کی کمی کا مطلب کچھ مہمات کے بجٹ کا 72% تک ضائع ہو سکتا ہے۔ ایسا ہوتا ہے اگر تقسیم سامعین کے پروفائل، حقیقی مصروفیت، اور برانڈ کے ساتھ تعلق کے بارے میں ٹھوس ڈیٹا پر مبنی نہیں ہے۔
بجٹ کے نقصانات سے کیسے بچا جائے؟
ایولر کا کہنا ہے کہ "برانڈز کو متاثر کن مارکیٹنگ میں مزید تجزیاتی ذہنیت اپنانے کی ضرورت ہے، جیسا کہ وہ میڈیا کے دوسرے شعبوں میں پہلے ہی کرتے ہیں۔" "آج ہم جو کچھ دیکھتے ہیں وہ یہ ہے کہ ہر تخلیق کار کے ممکنہ اثرات کا گہرا جائزہ لیے بغیر بہت سے فیصلے موضوعی عوامل کی بنیاد پر کیے جاتے ہیں۔"
کسی ایک معیار پر مبنی تجزیہ اور اس مشق سے ہونے والے نقصانات سے بچنے کے لیے، مطالعہ تجویز کرتا ہے کہ اچھی طرح سے مرتب کردہ ڈیٹا اور معیار پر مبنی منصوبہ بندی کا عمل اپنایا جائے۔ اس میں شامل ہیں:
- پیروکاروں اور مشغولیت سے ہٹ کر ڈیٹا پر مبنی فیصلے – سب سے زیادہ موثر تخلیق کاروں کی شناخت کرنے اور کلیدی KPIs جیسے کہ اثر، رسائی اور تعدد کو بہتر بنانے کے لیے پیشن گوئی کے تجزیات کے لیے ٹیکنالوجی کا استعمال۔
- میڈیا کی طرح سوچیں - تخلیق کاروں کو منتخب کرنے سے پہلے مہم کے ہدف کے سامعین کی وضاحت کریں، صرف تصویری ایسوسی ایشن پر مبنی انتخاب پر نتائج کی فراہمی کو ترجیح دیں۔
- تزویراتی اور موثر قیمتوں کا تعین - لاگت کی تحریف سے بچنا جو منافع میں متناسب اضافے کے بغیر سرمایہ کاری میں اضافہ کرتے ہیں، اس بات کو یقینی بناتے ہوئے کہ ادائیگیوں کو مہمات کے پیمانے اور اثر کو زیادہ سے زیادہ کرنے کے لیے بہتر بنایا جائے۔
"اثرانداز مارکیٹنگ کے مستقبل کی کلید درستگی میں مضمر ہے،" ایولر نے نتیجہ اخذ کیا۔ "وہ برانڈز جو جانتے ہیں کہ ٹیکنالوجی اور ڈیٹا کو اپنی حکمت عملیوں کے مرکز میں کیسے استعمال کرنا ہے، ضائع ہونے سے بچ سکیں گے۔ اس کے علاوہ، وہ تخلیق کاروں کے ساتھ اپنی ایکٹیویشن کے حقیقی اثر کو زیادہ سے زیادہ کرنے کے قابل ہوں گے۔ آخر میں، اثر انگیز مارکیٹنگ کی کامیابی کا انحصار نہ صرف زیادہ پیسہ لگانے پر ہے، بلکہ زیادہ ذہانت سے سرمایہ کاری کرنے پر ہے۔"
