ROI в омніканальних кампаніях: як виміряти?

Вимірювання результатів маркетингу та продажів в одноканальних кампаніях зазвичай є простішим процесом: вибір цілі, яка відображає ефективність певного каналу, і на основі цього розрахунок рентабельності інвестицій (ROI). Але як щодо ситуації, коли клієнт шукає товар на вашому веб-сайті, запитує продавця в магазині та здійснює покупку через додаток? В омніканальному маркетингу кожна точка контакту має значення, і ця інтеграція каналів, хоча й цінна для підвищення результатів, значно ускладнює вимірювання рентабельності інвестицій.

У контексті омніканальності ROI вимірює, яку фінансову віддачу генерує дія, що інтегрує кілька каналів, фізичних та/або цифрових, відносно вкладених інвестицій. Однак, хоча в одноканальних кампаніях можна безпосередньо співвіднести інвестиції та віддачу, коли таргетується кілька каналів, віддача визначається сумою взаємодій через різні точки контакту, часто з довшими, нелінійними шляхами покупки, що робить це завдання дуже складним для багатьох компаній.

Окрім складності оцінки впливу різних каналів, важливо також враховувати інші ключові проблеми на цьому шляху: інтеграцію даних, оскільки кожен канал збирає інформацію в різних форматах і з різними показниками; видимість усього шляху, оскільки частини досвіду часто не фіксуються у відстежуваний та вимірюваний спосіб; та перекриття результатів, які можуть виникати без інтегрованого подання, коли та сама конверсія реєструється в кількох каналах, що спотворює рентабельність інвестицій.

А які недоліки нехтування цими запобіжними заходами, особливо на високоцифровому та пов’язаному ринку? Згідно з опитуванням ILUMEO, приблизно 20% інвестицій у медіа не мають статистично значущої кореляції з бізнес-результатами, такими як продажі чи генерування лідів. Це означає, що без належного вимірювання п’ята частина маркетингового бюджету може бути витрачена даремно.

Ці дані підкреслюють важливість централізації інформації з різних джерел в одному каналі та стандартизації показників, назв каналів і відстеження. Це забезпечує повне уявлення про шлях клієнта та, отже, чітке та об'єктивне розуміння прибутковості кожної кампанії для компанії. У зв'язку з цим ми повинні наголосити на цінному союзнику, яким можуть бути технології.

На ринку існує кілька інструментів, здатних допомогти з цим вимірюванням, таких як інтегровані CRM, які допомагають відстежувати всі взаємодії протягом життєвого циклу клієнта та консолідувати дані про поведінку, транзакції та залученість; а також рішення бізнес-аналітики, які допомагають перетворити великі обсяги даних на легкі для інтерпретації інформаційні панелі. Багато з них навіть дозволяють відображати шляхи клієнтів та призначати ваги кожному каналу, що робить цей аналіз ще більш повним та надійним для підтримки прийняття рішень у майбутньому.

У цьому сенсі немає лише одного показника, який компанії повинні використовувати; все залежить від стратегії, яку вони обрали, та цілей, яких вони хочуть досягти. Незважаючи на це, деякі важливі показники повинні бути пріоритетними, такі як загальна рентабельність інвестицій кампанії, CAC до та після впровадження омніканальності, LTV (який вимірює загальну цінність, яку клієнт генерує протягом взаємодії), коефіцієнт конверсії за каналом та крос-канальністю (визначення того, де споживачі просуваються в шляху), залученість та коефіцієнт утримання.

Цей аналіз даних дозволяє вам постійно перевіряти гіпотези, коригуючи повідомлення, сегментації та формати для створення більш персоналізованого досвіду, підвищення залученості та, як наслідок, рентабельності інвестицій. Регулярно виконуйте ці перевірки, оскільки поведінка споживачів змінюється, і це безпосередньо впливає на ефективність каналів у вашій стратегії омніканальної кампанії.

Найважливіше в усьому цьому — забезпечити якість та постійне оновлення цих даних, оскільки це може поставити під загрозу весь аналіз рентабельності інвестицій та призвести до оманливих бізнес-рішень. Секрет полягає в тому, щоб перетворити цифри на аналітика дієвим, оскільки, визначивши, які канали мають найбільший вплив на кожному етапі воронки продажів, можна перерозподілити бюджет і зусилля більш розумним та стратегічним чином для збільшення досягнення бажаних результатів.