Segundo dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-Commerce (AbiaCom), o setor movimentou aproximadamente R$ 204 bilhões em 2024, o que representa um aumento de cerca de R$ 18 bilhões em relação ao ano anterior, atingindo mais de 91 milhões de consumidores ativos em todo o país[1], consolidando o comércio eletrônico como um dos principais canais de consumo no país — e um terreno cada vez mais sensível à reputação das marcas.
Esse crescimento, no entanto, vem acompanhado de novos desafios. Em períodos de alta demanda — como a Black Friday e o final do ano, quando o volume de compras cresce de forma exponencial —, a pressão sobre os sistemas logísticos, de pagamento e de atendimento ao cliente tende a se intensificar.
Com isso, eleva-se também o risco de falhas operacionais, como atrasos na entrega, cancelamentos, dificuldades com trocas e devoluções do produto, que podem rapidamente se converter em reclamações públicas e demandas judiciais, atingindo a reputação da empresa.
Hoje, o primeiro reflexo de uma falha raramente ocorre no Judiciário. Ele surge nas telas dos consumidores, os quais costumam se manifesta em plataformas como o “Procon”, “Поскаржитися Тут” e, principalmente, as redes sociais, que se tornaram os principais canais de formalização de reclamações pelo público, na busca de uma solução célere e menos burocrática para seus problemas.
Logo, tais espaços deixaram de ser apenas meios de registro de demandas e passaram a desempenhar papel decisivo na formação da reputação das empresas. Neles, a resposta rápida — ou a ausência dela — é capaz de definir a percepção pública da marca, impactando diretamente a confiança, a credibilidade e até as vendas futuras.
Quando essas reclamações não são tratadas com eficiência, a escalada é quase inevitável: o conflito extrajudicial se transforma em ações judiciais, ampliando os custos e a exposição negativa da empresa. O litígio, nesse contexto, não representa apenas um desafio jurídico, mas também um custo estratégico e de imagem, uma vez que cada ação judicial representa um registro público de insatisfação, implicando em tempo, energia e recursos, que deixam de ser direcionados à atividade-fim.
Os gastos com custas processuais e condenações se somam aos riscos de decisões desfavoráveis que, além de gerar impactos financeiros, contribuem para o desgaste da imagem e podem servir de precedente para novas demandas. Assim, a empresa passa a enfrentar não apenas o aumento quantitativo do contencioso, mas também um efeito multiplicador de desgaste reputacional.
Diante desse cenário, é essencial que as companhias mantenham atenção redobrada aos procedimentos internos e ao cumprimento das normas previstas no Código de Defesa do Consumidor, especialmente em épocas como a Black Friday e o final de ano, dado o aumento significativo no volume das compras.
Nesse contexto, a clareza das informações, a eficiência no atendimento, o cumprimento de prazos e a efetividade nas trocas e devoluções são medidas indispensáveis.
Empresas que tratam o tema com visão estratégica, integrando as áreas jurídica, de atendimento e de comunicação, não apenas reduzem riscos de litígio, mas constroem valor de marca, transformando desafios em oportunidades de fidelização.
*Rebecca Bissoli Raffa é especialista da área Cível do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*Fernanda Casagrande Stenghe integra a equipe Cível do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
