Чи є штучний інтелект заміною креативності в маркетингу?

До цього року штучний інтелект (ШІ) в маркетингу вважався тенденцією, коли професіонали вивчали такі інструменти, як генератори контенту та чат-боти. У 2025 році науково-дослідні інститути вказують на нову реальність: ШІ більше не є перспективою в майбутньому і вже конкретним чином формує ринок.

Нещодавно опублікований звіт Рік впливу, виконана глобальною медіа-компанією Dentsu, наприклад, вказує на те, що суспільство вступає в “алгоритмічну еру ЗМІ”. У цю епоху штучний інтелект і алгоритми дозволять персоналізовані взаємодії між брендами та їхніми клієнтами в режимі реального часу. На практиці це означає коригування повідомлень відповідно до поведінки споживачів у кожен мікромомент їхнього процесу покупки: “Я хочу знати”, “Я хочу це зробити”, “Я хочу купити” і “Я хочу піти”. 

Це найближче майбутнє можна проілюструвати з Аною, гіпотетичним споживачем, яка ходить по торговому центру. На зап’ясті вона носить розумний годинник, який, підключений до Інтернету, відстежує свої споживчі звички та уподобання. Останніми днями Ана досліджувала кілька моделей смартфонів в Інтернеті. Тепер, коли він проходить перед магазином електроніки, штучний інтелект магазину виявляє його близькість і, на основі останніх пошуків, пропонує персоналізовану пропозицію щодо точної моделі смартфона, яку вона розглядала.

“Цей тип взаємодії — спритний, персоналізований і точний — це те, що ми називаємо динамічним налаштуванням моментів мікрокупівлі; там ШІ діє в режимі реального часу, щоб налаштувати зв’язок відповідно до безпосередніх потреб споживача”, — пояснює спеціаліст з маркетингу Леонардо Ода, який також є генеральним директором Leoda Intelligence з маркетингу.

У ілюстративному випадку AI проаналізував поведінку ANA і діяв у потрібний час, інтегруючи дані про місцезнаходження та переваги, щоб створити відповідний досвід. Замість загального повідомлення Ана отримала пропозицію, яка, здавалося, їй адаптована, саме в той момент, коли вона, швидше за все, прийме рішення про покупку.

Що попереду в маркетингу AI?

Історія Ани ілюструє, як штучний інтелект вже трансформує маркетинг, і в основі цієї революції лежить здатність ШІ обробляти величезну кількість даних. “Аналізуючи історію взаємодій, географічні дані та купівельну поведінку, ШІ може запропонувати ідеї, які просто неможливі для людської команди”, — підкреслює Леонардо Ода.

І чого чекати на майбутнє? Ще більш складна комбінація великої кількості обробки даних у режимі реального часу та пов’язана з так званим Інтернетом речей (IoT), яка фіксує інформацію з “розумних” пристроїв, таких як годинники, автомобілі та прилади. Ця величезна екосистема даних розширить здатність фіксувати та розуміти поведінку споживачів у прямому ефірі. “З цим штучний інтелект матиме більшу точність, щоб визначити, чого хоче кожен потенційний клієнт, часто до того, як людина навіть дізнається про це”, – прогнозує Леонардо Ода.

Чи буде місце для людського дотику в маркетингу AI?

Незважаючи на позитивні моменти розвитку технологій у маркетингу, AI генерує “алгоритмічний бульбашка”, яка обмежує спілкування інтересами та прогнозною поведінкою, згідно зі звітом Dentsu. А щоб пробити бульбашку, рекомендація полягає в тому, щоб привернути увагу споживача глибше та емоційніше, за допомогою розповіді. Це тому, що, згідно зі звітом, розповідаючи релевантні та резонансні історії, бренди можуть подолати бар’єри, створені алгоритмами, які фільтрують вміст на основі індивідуальних уподобань. 

Леонардо Ода вважає, що в цьому сценарії поєднання передового аналізу даних і людської творчості буде відмінним відтінком брендів. Якщо, з одного боку, ШІ дозволяє брендам досягти споживача в потрібний час, з іншого боку, саме людська творчість перетворить цей контакт у значний зв’язок. “Людський дотик і надалі матиме важливе значення для створення кампаній, які дійсно спілкуються з людьми. ШІ дає нам слушний момент, але що сказати в цей момент? Це все ще залежить від нас”, – підсумовує Ода.