На дедалі конкурентнішому ринку, орієнтованому на клієнтський досвід, корпоративні заходи перестали бути просто разовими зустрічами та стали стратегічними платформами для брендингу. Такої думки Едуардо Зех, директор з маркетингу та операцій Panda Inteligência em Eventos, компанії, що спеціалізується на створенні корпоративного досвіду, орієнтованого на побудову бренду.
«Ми працюємо, керуючись метою бренду клієнта як основним орієнтиром, дотримуючись його рис, цінностей, поведінки та ключових повідомлень, які він хоче донести», – пояснює Зех. За його словами, кожна деталь заходу – від дизайну сценографії до візуальної мови – може і повинна використовуватися як емоційна точка контакту з аудиторією, підкріплюючи позиціонування та цінності бренду.
Для Panda процес планування заходу починається з глибокого занурення в ідентичність клієнта та його стратегічний момент. Звідти створюються сенсорні, візуальні та інтерактивні враження, спрямовані не лише на видимість, а й на автентичний досвід використання бренду. «Ідея завжди полягає в тому, щоб створити релевантність, диференціацію та збільшити вплив шляхом створення позитивної репутації», — каже керівник.
Від фізичної до цифрової форми – компанія також інвестує в цифрові стратегії, щоб посилити охоплення подій та продовжити їхній вплив. «Ми плануємо контент до, під час та після заходу за допомогою стратегії контактів. Крім того, ми зосереджуємося на інстаграмному досвіді, партнерстві з інфлюенсерами, хештегах та цифрових активаціях», – каже Зех.
Ця інтеграція фізичного та цифрового, яка називається «фізичним досвідом», розглядається Panda як важливий тренд на найближчі роки. «Особисті заходи залишаються незамінними у створенні людських зв’язків. Але сьогодні цифрові технології розширюють охоплення та тривалість події. Ми вважаємо, що особисті та цифрові технології йдуть рука об руку, створюючи повноцінний досвід», – наголошують вони.
Брендинг з результатами – Побудова бренду через події – це зовсім не імпровізація, а планування та вимірювання результатів. Panda використовує аналіз даних, бенчмаркінг, ключові показники ефективності (KPI) та навіть показники місцевого впливу для оцінки успіху своїх проектів. «Ми вимірюємо все: від залученості, взаємодії під час активацій та сприйняття бренду до територіального розвитку, такого як створення робочих місць та місцеві доходи», – каже Зех.
Такі випадки, як проекти, виконані для Anglo American та Localiza, ілюструють силу подій як інструменту позиціонування. У другому випадку, за словами Едуардо, концепція, створена для заходу, настільки відповідала меті компанії, що це стало вирішальним фактором у виборі Panda як відповідального агентства.
Культура бренду – Для компаній, які ще не використовують події як інструмент брендингу, послання Panda просте: почніть з мети. «Перш ніж думати про формат, подумайте про те, чому. Яке повідомлення ви хочете передати? Яке відчуття ви хочете викликати?» – радить Зех. І він робить висновок: «Події переживаються тілом, емоціями та почуттями. Коли бренд надає особливий досвід, він перестає бути просто назвою та починає займати місце в емоційній пам’яті публіки», – запевняє він.
